第二节　形象型品牌

　　——让品牌成为身份的象征

　　奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同，在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差得那么大。那究竟是什么原因，让中国成千上万的老板集体无意识地选购奔驰房车，甚至不惜持币待购呢？

　　这是因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签，又为消费者带上了一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。

　　产品按照功能的属性划分，分为“自我满足型”和“炫耀型”两类。针对这两种类型的产品，品牌的象征性功能也分为两种：企业形象型和消费者形象型。

　　品牌是企业的名片

　　“自我满足型”的产品对于消费者而言最大的价值就是产品的使用价值，而品牌就是这种使用价值得以完整实现、超值实现的最有力保障。

　　品牌是质量检测员的“合格证”，更权威的质量保障；品牌是比科研机构更强大的技术保障；品牌是比“保修单”更让人放心的售后服务保障。

　　消费者在挑选商品的过程中，更容易选择自己所熟知、了解，甚至有过使用经历的品牌。因为，消费者相对是弱小的，他们与企业处在信息不对称的两个平台上，他们不可能了解产品的研发背景，也不可能完全了解产品的技术原理，不可能监管产品的生产过程，更不可能知晓产品概念、产品卖点的提炼工作，他们对产品的了解基本来自于广告宣传，对企业的了解大多来自于品牌长期以来树立的形象。

　　飞利浦说：让我们做得更好；海尔说：真诚到永远；博世说：科技成就生活之美。

　　在科技发展、竞争激烈、产品同质化程度越来越严重的今天，品牌的功能不再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征，升级为“企业形象”，这种形象可以是产品生产企业工业形象、技术形象、企业文化……

　　此时，品牌是企业的名片。

　　品牌是消费者的标签

　　“炫耀型”产品对于消费者而言，其最大的价值就在于产品使用价值之外的那部分价值，而品牌就是这种价值得以呈现的外部表现。品牌是一个人身份的代码，暴露在外面的内心世界，消费者往往通过一个logo来完成自我实现。各大奢侈品都是带logo图案的产品卖得最好，因为消费者要通过曝光logo来实现自我。

　　进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值，也开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。形象型品牌在消费者心中建立了产品与使用者形象的链接。

　　形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要，不仅仅是索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。

　　此时，品牌是消费者的标签。

　　品牌象征性是“插位时代”符号的意义

　　“品牌象征性”是“插位时代”的符号表征。

　　产品越来越完善，企业将产品品类不断细分，产品同质化的时代终于到来了。汽车分为轻型汽车和重型汽车，轻型汽车又分为家用汽车和商用汽车，家用汽车分为运动型和轿车型，运动型又分为CRV和SRV，……消费者很难辨别出别克汽车的CRV和尼桑汽车的CRV之间有什么明显的不同，但是他们知道品牌的符号意义不同。

　　插位理论告诉我们，当对手在不断地制造概念、市场细分、寻找USP的时候，我们应该绕过这个层面的竞争，通过寻找另外的机会、开辟其他的途径来超越对手，赢得消费者。

　　人们在购车之时，除了关注汽车本身的性能，更看重它所代表的符号意义。“开宝马，坐奔驰”——人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，唯恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。这时，品牌插位的机会来了——诉诸消费者的心理感受。

　　于是，奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。此时，消费者消费的不是产品本身，而是在通过消费品牌的象征性形象属性，并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻，这时，品牌核心价值中的形象意义发挥着更加重要的作用。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
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