第一节　打造全国产品(1)

　　中国市场是世界上最好做的市场，近14亿的人口使得任何产品都有足够的发展空间和市场容量，把地方产品升级为全国产品，将为企业带来利润的暴增。

　　中国也是世界上最难做的市场，三山五岳、长江黄河从地理上将中国划分成了众多具有各自地方特色、风土民情的消费市场。淮南为橘，淮北为枳；北方人认为“喝凉茶伤身”，南方人主张喝凉茶解暑除湿……可见，中国的市场存在着特殊的复杂性，企业要打造全国产品还存在着一定的难度。

　　中国地大物博，地理条件的差异造就了风俗各异的地方产品。企业能否为这些产品注入走向全国的基因呢？成功与否不是取决于市场的大小，也不是取决于市场的复杂性为企业带来的难度，而是取决于企业的视野、企业的雄心和企业的策略。

　　每一个产品都具备被全世界接受的可能，但前提是你必须能够找到一个为全世界所接受的概念。

　　凉茶打出升位王牌：“防上火”

　　王老吉的红火，是典型的地方品牌升位。

　　在2002年之前，凉茶是两广地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉在广东地区是具有代表性的凉茶“老品牌”，虽然历史悠久，但始终难以摆脱地域限制——只有岭南少数地区有饮用凉茶的习惯，并且是当作一种药用性汤料来喝。这种与气候条件有重要关联的产品能够打开全国市场吗？王老吉运用了一系列的升位战略，通过营造一个全国性的产品概念，为产品注入流行基因，最终实现了产品升位。

　　口感升位：是卖药汤，还是卖饮料？

　　在广东，传统凉茶盛行，无论是自家煲制、凉茶店铺还是颗粒冲剂都因其降火功效显著而被消费者接受。消费者普遍将凉茶当作“药”来服用，在有“去火”需求的时候才能饮用。而王老吉的口感偏甜，与消费者的认知中“良药苦口利于病”相违背。所以，王老吉处在了一个比较尴尬的位置：作为饮料，广东以外的消费者不认可；作为凉茶，广东的消费者觉得口感不够地道，降火功效受到怀疑。王老吉拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

　　是卖药汤，还是卖饮料？

　　卖汤药，能够稳定住广东、浙江、福建的市场，成为正宗“凉茶”！

　　卖饮料，方能进军全国市场，方能让14亿人都成为目标消费者，方能将品牌做大做强！

　　经过调查，在广州、浙江、福建省以外，消费者对凉茶并没有足够的认识，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”、“凉茶不能喝，不利于健康”的这些看法。普及“凉茶”概念显然费用惊人。而且，内地的消费者对于“降火”的需求通常是通过吃中药、西药来满足。

　　于是王老吉决定了：要卖饮料，要甜，弱化药味。食品饮料企业要记住一个亘古不变的黄金法则：不要与消费者的口感过不去！

　　包装升位：红色罐装产品

　　产品定位有了，如何保证呢？是像其他企业一样使用利乐纸盒包装？还是另辟蹊径，在包装上区别竞争对手，进行包装升位？

　　用纸盒包装，是否会在众多的凉茶产品中泯然于众，难以突围，无法成为全国产品，产品价格无法提升？

　　用罐装来包装，是否会因为增加成本而不被消费者接受？是否会高高在上？

　　这是一个“消费升位”的时代，消费者愿意为他们心目中的高档产品付出更高的金钱；消费者愿意通过消费高价产品来提升自身的身份和地位；饮料产品与必需食品不一样，是一种在生活有所保障之后的附加产品，更漂亮的包装能够显示其价值感！

　　纵观市场上，高价的饮料产品都是用易拉罐包装的，如红牛、旺仔牛奶、雀巢咖啡，可口可乐、雪碧也都是通过易拉罐装产品打开了世界市场！

　　王老吉不仅要用易拉罐包装，还要用红色的易拉罐包装，因为在食品等快速消费品中使用红色等暖色调，能够从色彩上刺激消费者的味觉感官。使用红色包装、黄色字体能够让消费者感觉到饮料醇厚、味道香浓。

　　因为是易拉罐装产品，王老吉在超市里被摆放在红牛、旺仔牛奶、雀巢咖啡周围，提升了产品的价值感！

　　因为是易拉罐装产品，王老吉进驻酒店、饭店、酒吧的时候，渠道一路开绿灯！

　　因为是易拉罐装产品，在城市白领人群中，饮用王老吉已经成为了一种时尚风潮！

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。