第一节　产品升位要贴近市场(1)

　　所谓市场，即是“有某种共同需求”的人的集合。

　　“需求”是关键词。

　　任何产品，归根到底都是人的需求的产物。人的需求总是不断上升的，产品在市场立足的唯一途径便是了解这种需求，跟上甚至引领这种需求。

　　生活方式变化带来升位契机

　　麦当劳发明的“汽车快餐”是快餐业的一座里程碑。

　　汽车停靠后，司机无需下车，通过扬声器在第一个窗口向餐厅服务员点餐，然后将车驶向下一个窗口付款并取得食品。这种被称为“得来速”的汽车餐厅，英语叫“DriveThru”。

　　为适应美国人的快节奏生活，麦当劳于1975年在美国亚利桑那州东南部城市谢拉维斯塔开设了第一家“得来速”汽车穿梭餐厅，迅速获得消费者的欢迎。亚洲地区，仅在日本、新加坡、马来西亚和中国台湾地区已经开设有超过1000家麦当劳“得来速”餐厅。

　　2006年，中国石化与麦当劳合作开设加油站汽车快餐店，中国司机在高速公路上也看到了麦当劳叔叔的微笑。

　　美国是建立在车轮之上的国家，那里的城市建设，处处为开车的人着想。药房门前有专设的“汽车配药窗”（Drive?鄄up Pharmacy）；邮局门前有专门的汽车邮筒（Drive?鄄up Mailboxes），高度与司机的座高吻合，车开到邮筒前，人不用下车，一伸手，就能把信扔进去。据说麦当劳的汽车快餐是受到汽车邮筒的启发。

　　随着生活水平的提高、汽车拥有量的增加以及生活节奏的加快，消费者将寻求更加便捷的生活方式。汽车餐厅的发展满足了消费者“更快、更方便”的需求。

　　从都市人生活节奏加快中发现商机的另一个经典案例是日本的快美发屋。

　　在日本，男人理一次发至少要花上一小时。其中的程序包括：茶和咖啡、吹风、剃须、一块一块的热毛巾、头肩按摩等等，真正理发的时间只占一小部分。

　　快美发屋认为，很多上班族生活节奏很快，并不想为了理发花上一小时甚至还要排队。他们于是创造了一套新的工作程序，把按摩之类的环节全部清零，把力量集中到基本的剪发上。他们发明了“气洗”系统——一只悬在上方的龙头，拉下来就可以吸走每一根剪落的头发。“气洗”进一步加快了剪发的时间，男人在快美发屋只需要十分钟便可以打理好头发。

　　由于程序精简，剪发的价格从3000—5000日元的产业均价降到了1000日元，而人员成本的降低以及理发店空间的减小，使每个理发员的收入提高了近50%。

　　另一方面，快美发屋在卫生清洁上进一步满足客户，它不仅给每个理发座椅都配置了卫生设备，还引入了“一次性”的毛巾和梳子。

　　更快、更清洁、更便宜的快美发屋受到了都市人的热烈欢迎，很快发展成全国连锁机构，顾客从每年5万多人次增长到3500万人次。

　　人的生活方式变化并非单纯的“快节奏、简单化”，当你适应生活方式变化的另一种方向时，同样将获得升位的机会。

　　快也是机会，慢也是机会。

　　由于工作生活节奏的加快，拥有咖啡研磨机的家庭越来越少，借助强大的媒体宣传、低廉的市场价格，罐装速溶咖啡占据了市场的主流。在许多年轻的美国人看来，咖啡和面包、奶油一样，只是一种从商店买回家的商品。

　　有位名叫舒尔茨的人在经历了一趟意大利之旅后，发现了咖啡原本的文化，他把意大利咖啡中的文化氛围移植到美国。但这种移植绝非简单的复制，而是吸取精华，重新整合。

　　舒尔茨的咖啡店在提供优质蒸馏咖啡的同时，营造出一种良好的消费环境，把咖啡从厨房的家常变成了都市的时髦。

　　人们慢慢发现，原来咖啡不仅仅是用来提神解乏配餐点的食品，更是享受闲暇、思考或办公、人际交往的最佳方式。在繁忙的人生间歇，到咖啡店小坐一刻，竟是如此的惬意。

　　这种以幽静的环境、放松的氛围、交际的空间和心情的转换为精髓的咖啡店很快便风靡全球，它的名字叫做星巴克。星巴克的成功之处就在于：它把一杯平常的咖啡变成了“除了家、办公室之外的第三空间”。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
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　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。