第三节　长大了你就是奥迪吗？(1)

　　——品牌核心价值升位

　　或许是因为奥拓和奥迪都情系同一个“奥”字，奥拓经常这样自我激励：“长大了我就是奥迪”，“别欺负我小，我哥是奥迪”……听到此言，人们大多数是一笑而过，奥拓长大了真能成为奥迪吗？

　　奥拓永远不可能成为奥迪，即使它幻化成和奥迪一样的外形、即使它用和奥迪一样的口吻说话、即使它以和奥迪一样的形态示人，因为它们根本是两条轨道上的品牌，它们的核心价值完全不同。品牌核心价值是品牌资产最核心的部分，它是品牌采取一些行为的圆心，企业的形象、语言、活动、造型……都要围绕品牌核心价值而延展。品牌核心价值也是最终打动消费者的利器，它让消费者清晰地分辨出你与其他品牌的不同，是驱动消费者认知、认同，甚至爱上一个品牌的原动力。

　　中国的汽车品牌在洋品牌面前甘拜下风，并非仅仅是技不如人。全世界的名牌汽车都开始与中国结缘。但我们的本土企业家是怎么理解汽车品牌的呢：

　　未来5—8年，中国国产汽车的价格将从每公斤100元降到40元，做14元／斤的摩托车都能赚钱，做40元／斤的汽车还不赚钱吗？

　　以这样的理念打造中国的汽车品牌，真不知道中国汽车行业的前景何在。

　　其实，汽车不仅仅是一堆金属和塑料的组合，更多地是一种身份和名片。汽车是成年男性最好的玩具。

　　看看梅塞德斯?奔驰是如何做广告的吧：

　　总的说来，管理良好的有价证券会高于股市的平均收益，但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。

　　你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资组合以150公里的时速开到大马路上去炫耀。

　　股权收益可不像驾车兜风那样对女士有吸引力。

　　你不得不面对现实，当年没有买奔驰300SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。

　　当下，各种型号的奔驰新车都在热卖中。当然，具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。

　　但我们的建议是，即使你不会驾车，也应该去买，今天就去买。不像其他的汽车，你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。

　　看了这样的广告你还认为汽车是论斤卖的吗？

　　创建品牌之初，首先就要勾勒出这个品牌的核心价值，然后围绕这一核心价值展开一系列的策划。并且在今后品牌的发展过程中，通过品牌形象、品牌传播、品牌故事等不断坚持并强化这一核心价值。只有这样才能打造出让消费者钟情一世的品牌。

　　品牌的每一个广告、每一次营销都是在不断演绎自己的核心价值，让品牌这一核心价值在消费者心中打下深深的烙印，成就最具感染力和影响力的品牌。

　　如果一个品牌与产品没有独特的核心价值，是很难获得消费者的长久青睐的。

　　奥迪品牌核心价值升位

　　汽车品牌的核心价值规划尤为重要：每个汽车品牌都各自占据着自己的位置，如同标签一样，标志着车主的身份。汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。

　　劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；

　　宝马是“驾驶的乐趣”；

　　沃尔沃是“安全”……

　　沃尔沃宣传的核心一直是“安全”，因此其在广告、事件等方面总是对与安全相关的事情特别敏感，总是在不断找机会对“安全”这一核心价值进行升级。

　　1997年，英国王妃戴安娜因车祸命丧巴黎塞纳河畔，沃尔沃抓住这一时机，在海外报纸上刊登广告“如果戴妃乘坐的是沃尔沃，还会香消玉殒吗？”沃尔沃从专业角度分析了一番后得出结论：“以沃而沃的安全技术，戴妃完全可以保全性命。”众所周知，戴安娜乘坐的是奔驰。

　　虽然沃尔沃在此次事件中有乘人之危攻击他人之嫌，但却把沃尔沃安全这一核心价值诠释得淋漓尽致！

　　而奥迪的品牌核心价值升位也堪称一个经典案例。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。