第三节　品牌精致化是一个系统工程(1)

　　在品牌初创时代，品牌只是一个名字、一个企业的指示代号，甚至有人认为品牌不过是一个Logo。如今，品牌精致化是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的换标行为。品牌是持续的、长久的，品牌应当是企业资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。

　　品牌精致化整合将使品牌体系更加精细入微，品牌内涵更加深入全面，将产品、包装、品牌标志、品牌个性、品牌沟通、销售和服务进行全面精致化打造，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等诸多因素集纳一起共同融入品牌价值当中。

　　中国本土知名品牌的成长轨迹，就是一条不断完善的“品牌精致化之路”。

　　案例：喜临门的品牌精致化升位

　　从2005年开始，我们为中国喜临门集团提供了品牌战略全案策划服务。

　　喜临门是中国最大的床垫生产企业，在国内其市场地位曾举足轻重。但随着国际品牌的纷至沓来，竞争愈演愈烈。与此同时，消费需求也日新月异，消费者“崇洋尚外”的消费情结严重。而喜临门本身也出现了品牌老化的趋势，从产品、品牌到终端形象都与其他国内品牌严重同质化，与国际品牌差距更是明显。缺乏高价购买的理由，进不了一级高档终端卖场……

　　喜临门的品牌亟待提升。

　　喜临门的品牌升位就是从品牌精致化开始的。喜临门品牌升位的那把开山之斧就是“品牌精致化”，我们对喜临门的品牌进行了重新规划和整合，全面升位。

　　Logo精致化——塑造国际化形象

　　中国品牌的Logo大多为中文加汉语拼音简单的图文组合，进入品牌精致化时代，Logo的精致化和国际化成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，Logo是一个品牌最直观的外在表现，可口可乐全球总裁说：“可口可乐Logo是我们最大的财富。”

　　喜临门原有Logo是以拼音“xilinmen”为主辅以汉字“喜临门”的图文组合。从品牌的发展趋势来看，这难以达到品牌精致化的要求。喜临门要想国际化，“换标”势在必行。

　　经过大量的测试与比较，我们将喜临门Logo由原来的“xilinmen”改为“SLEEMON”，SLEEMON是一个新的合成词，为英文“sleep”、“man”和“moon”三个单词的新组合，意为“月亮上的酣睡者”，大气、简洁、易识别，体现了企业发展的国际化趋势。

　　Logo中“镂空”的运用象征着产品良好的“透气功能”；Logo顶部的人体曲线突出了睡眠产品的特征，床垫的健康舒适属性在Logo中得到充分体现。喜庆的红色和富贵的金色组合在一起丰富了喜临门的品牌内涵。

　　产品精致化——营造“国际风尚睡床”

　　产品是企业的根本，是品牌的载体。产品形象是品牌依存的基础所在。失去了这个基础，任何强大的品牌都可能随时坍塌。品牌强国如日本、德国，均是在产品方面做足了功课后，方能流行世界。

　　在喜临门的产品策略方面，我们将喜临门床垫定位为：国际风尚睡床。“喜临门”天然带着喜气，优良的品牌资产必须继承，同时打造国际化品牌，时尚、年轻、血统洋化，而且床垫产品与睡眠有着天然联系，国际风尚睡床的定位极为精准。

　　在产品概念方面，我们将喜临门一款高端产品定位为“高弹呼吸健康床垫”——弹性好、透气好，活性炭提高空气质量，为健康保驾护航。

　　消费者在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。

　　美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是产品包装和终端形象造成的。

　　作为制造大国，中国拥有相当多的企业厂房和相当高的质量水平，却只能成为“世界工厂”，沦为别人的OEM商，相当一部分原因在于本土企业不懂包装。

　　许多国内厂商生产的半成品，被跨国公司加以自身的包装，摇身一变成了精致化的高品质产品，身价陡增。而同为一个企业生产的质量无差别产品，却因为包装粗糙只能沦为地摊货。

　　产品的精致化要注意两个方面，产品的形象和内在的产品质量。除了要有精致化的形象，产品的质量也要“精致化”。

　　张瑞敏认为，知名品牌的立足之本是“质量、质量、还是质量！”随着张瑞敏“砸冰箱”大锤的落下，海尔产品质量过硬的印象深入人心，海尔从此走上全国品牌之路。

　　质量是中国企业参与国际竞争的“准入证”，在越来越高明的竞争对手面前，只有把产品质量搞上去，中国品牌才能真正站稳脚跟。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。