第三节　品牌精致化是一个系统工程(2)

　　品牌个性精致化：不可复制的竞争利器

　　品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，如此才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。

　　品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。

　　在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。人们总喜欢符合自己价值观的品牌，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。

　　因此，创建与目标消费群相近个性的品牌是一种非常有效的战略。品牌的个性跟目标消费群的个性越接近，与他们所追崇的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

　　喜临门以“国际风尚睡床”为品牌定位，意在打造国际化知名专业品牌，倡导科学健康的睡眠文化和高雅的生活方式。

　　在品牌定位的基础上，我们确立了喜临门品牌应有的个性，即：高贵、典雅、美丽、时尚。选择喜临门就是选择了健康时尚的生活方式，结合巩俐高贵、优雅的个性以及广告语“美丽是睡出来的”，全面提升喜临门的品牌形象。

　　品牌同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下，毫无抵抗之力。

　　品牌形象模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者：

　　“长虹”与“康佳”有什么不同，其个性是什么？

　　“新科”与“厦新”的品牌区别何在？

　　“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的感知上有无差异？

　　……

　　当摩托罗拉最大的制造商中国台湾大霸电子以自有品牌迪比特强攻大陆市场失利之际，摩托罗拉得意地说：我们的核心竞争力是品牌不断升位的能力，而非手机制造能力。想当年以科技产品自居的摩托罗拉在中国差点被贩卖“时尚”的诺基亚打回老家去，幸亏摩托罗拉及时把自己的品牌精简为MOTO，并进行了年轻化的品牌升位，才保住了中国市场的半壁江山。

　　品牌有鲜明、独特的个性，才可以在商品的海洋里不被淹没。可口可乐总裁罗伯特R26;柯斯特夫子自道：“老实说，可口可乐能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的个性，使之清晰地区别于货架上任何其他产品。”

　　尽管同类产品大同小异，但企业各自的品牌个性却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才能与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。

　　因此，对于喜临门而言，只有建立起独特的品牌个性，才能与国内品牌拉开距离，并且形成与国际品牌竞争的能力。

　　传播精致化：巩俐演绎“美丽是睡出来的”

　　随着市场竞争和媒介环境的升级，品牌传播也不断升级，一个广告片红遍中国的时代已经成为过去，如今的品牌传播，需要专业化的精耕细作。

　　品牌传播和沟通是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过品牌理念和沟通方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌遭遇跟随者的模仿时，避免品牌个性模糊的有效方法，是加大品牌沟通的频次。

　　巩俐是家喻户晓的国际巨星，被誉为最具东方魅力的中国女性，在消费者当中具有极高的知名度。巩俐的国际化形象与喜临门的国际风尚睡床定位不谋而合，能够激发起更高的社会关注度和品牌影响力。

　　明星广告的关键是确立品牌和代言人之间的关联性。

　　男要吃，女要睡，睡眠是最好的美容师。

　　巩俐和美丽，美丽和睡眠，睡眠与好床垫——关联性层层递进。

　　“美丽是睡出来的！”这句广告语，把喜临门床垫赋予目标消费者的核心利益，经过升华后，巧妙地表现了出来。

　　终端的精致化：迎接新挑战的必经之路

　　终端为王已经不是新鲜的话题。

　　终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是营销的临门一脚。

　　如果没有终端的精致化展示，产品可能会与消费者失之交臂。

　　因此，我们说广告吸引消费者，品牌同化消费者，终端形象打动消费者。

　　喜临门虽有过硬的产品质量，但原有的终端形象显得太大众化，缺乏精致感，难以达成与目标消费者的有效沟通。在终端的精致化改造中，我们围绕品牌定位、品牌个性、代言人形象等，对喜临门的终端专卖店进行了全方位的提升。

本文摘自《中国品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维，是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
　　经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位！
　　面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，因循守旧的品牌只会如逆水行舟，不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展，要求企业通过不断自我更新，实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜，持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
　　“升位”就是要不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，走出停滞不前的困境，使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量，跻身上层，成为顶级品牌。
　　本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性，并对“升位”的实际操作提出了建议。
　　“升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后，对本土营销界影响最深远的理论。
　　从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。