第五节 品牌位置越高,势能越大

2014-03-04 12:09:08

  品牌不断“升位”的过程就是品牌资产不断累积的过程,在品牌金字塔中,品牌所处的位置越高,品牌的势能就越大。

  品牌也有高低之分

  谁能占据最大的市场份额,在产业竞争中占据明显的形象优势?

  ——顶级品牌

  谁既面对着众多凌驾于自己之上的品牌,又要时刻提防身后无数企业的追赶?

  ——中间品牌

  谁付出相同的劳动量却获得最微小的价值回报,品牌影响力微乎其微?

  ——基层品牌

  显然,在品牌金字塔模型中,位置越靠上的品牌越占优势,这种优势就是品牌势能。

  品牌势能大,就能够比其他品牌的产品卖得快、卖得贵、卖得多、卖得久!

  品牌势能是一种承诺,顶级品牌总是蕴含着更多的承诺价值,企业不会轻易放弃一个多年苦心建设的顶级品牌,必然会对其投入更多的精力;

  品牌势能是一种信任,对消费者而言,总是更相信处于品牌金字塔上方的品牌,基层品牌要想赢得消费者只能靠价格、靠促销;

  品牌势能是一种象征,越是处在上方的品牌,其炫耀性价值也就越高,炫耀性是知名度、品质、定位等因素共同作用的结果,也是品牌势能的重要组成部分;

  品牌势能是一种情感,处在上方的品牌意味着更好的感受、更愉悦的购买体验和更具吸引力的品牌文化……

  升位,提高品牌势能的解决之道!

  所有的企业都有一个向上的理想,都有百尺竿头、更进一步之心,都想有朝一日通过努力跻身第一军团,成为第一品牌。

  在产品同质化的今天,品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。相比国际强势品牌,中国的大多数品牌仍然处在“品牌金字塔”最基层的位置。“高度”就是竞争力,是目前我国企业最为缺乏的能力,也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。

  即使是第一品牌,也决非高枕无忧。所谓各家各有难念的经,各类品牌各有烦恼。

  第一品牌的压力是:众家觊觎,虎视眈眈;

  顶级品牌的疑虑是:位置之争,忧心忡忡;

  中间品牌的困惑是:前有强敌,后有追兵;

  基层品牌的苦恼是:不甘人后,难有突破。

  而这一切的解决之道,就是升位。

  升位,是我们对中国企业的殷切期待。中国的真正崛起必须从品牌升位开始,实现从中国制造到中国创造,再到中国品牌的提升!

  国际知名品牌、优势品牌、百年品牌,无一不是通过不断的更新、提升、演变、创新来实现“品牌年轻化”、“品牌精致化”、“品牌情感化”、“品牌价值化”!

  中国企业更需要学会升位!升位,是提高品牌势能的根本解决之道!

  从“行李小子”到“贵族品牌”

  ——路易斯R26;威登的升位之路

  Louis Vuitton如今在时尚界以及国际奢侈品王国中可谓是名声显赫。1896年,Louis Vuitton开始使用的Monogram四叶草图案,已经成为了全世界明星、贵族、上流社会心目中最经典、最奢华、最富有贵族气息的图腾。

  事实上,Louis Vuitton的创始人是一个“行李小子”,其最早推出的图案是Trianon棕色和米色相间条纹的帆布。

  150多年前,品牌创始人Louis Vuitton是一名为名流贵族收拾行李的学徒,他的职责就是学习和制作行李箱的内部区域划分,做设计内格。

  Louis Vuitton是一个聪明伶俐的学徒,在实践中,他体会到圆形皮箱在旅途中使用非常不方便,于是创造了方格子皮箱。这种方顶的、内部具有分区储藏功能的真皮旅行箱被欧洲皇室广泛地订购,订单纷纷而来,小学徒凭借自己的产品升位,立刻成了“皮箱明星”,成为活跃在“贵族圈”的行李小子!

  1852年,拿破仑二世皇后特别招“行李小子”进宫为皇室提供服务。这个时候,Louis Vuitton“特长升位”,享誉法国上流社会。

  1854年,Louis Vuitton在法国开设了同名品牌的专卖店,成为法国唯一不打折的品牌,营销的各个环节保持着“贵族风范”,此乃“营销升位”。

  一个多世纪以来,上流社会对时尚风潮和美学的追求不断在变化,Louis Vuitton依靠不断变化产品,实现了品牌升位。

  升位战略,让Louis Vuitton从一个行李匠品牌,发展成为白领品牌,乃至于今天的金领品牌、贵族品牌,享誉全世界。

本文摘自《中国品牌革命》


   “升位”是著名品牌专家李光斗在二十年中国品牌建设和营销实践中总结出的最新原创思维,是一种持续超越自我的品牌营销新战略。
  经济的增长带动整个社会向上迁移,社会的上升要求品牌不断升位!
  面对社会消费需求不断提高,竞争对手不断进步,因循守旧的品牌只会如逆水行舟,不进则退;或者坐吃山空,将品牌资产消耗殆尽。社会的不断进步、竞争对手的不断发展,要求企业通过不断自我更新,实现品牌外在观感和品牌内涵升级,并同步?现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级。企业品牌要时俱进、与消费者俱进、因地制宜,持续不断地向“品牌金字塔”的顶端迈进。
  “升位”就是要不断提升自身品牌的价值,在竞争中占据有利位置,走出停滞不前的困境,使企业持续地超越自我、扩大市场、提高销量,跻身上层,成为顶级品牌。
  本书用翔实的资料和案例论证了“升位”的必要性,并对“升位”的实际操作提出了建议。
  “升位”将可能成为继“定位”和“插位”理论之后,对本土营销界影响最深远的理论。
  从个人到企业,从城市到国家,这是一个向上的年代,这是一个发展的世界。“升位”对国家品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌都有深远的启迪和借鉴意义。

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