决胜终端(1)

　　终端市场，就是销售渠道的末端，是制造商产品的最后“出口处”。它担负上联厂家、批发商、代理商、经销商，下联消费者的责任。任何一个商品都必须通过终端市场进行销售，如果生产企业终端市场工作做不好，那么销售通道就会脱节甚至中断，产品就无法实现良好的销售。因此，“终端市场将是未来的决胜地”，谁能抓准终端并快速作出反应，谁就是最后的赢家。

　　对很多制造商而言，“终端”就是“中断”。他们不知道终端在哪里，也不知道终端在销售过程中发生了什么，不知道产品的信息和服务是如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实的感受以及他们的需求。如何不让“终端”成为“中断”已经成为中国制造商渠道竞争的焦点，在这方面，美的走在了前面。

　　美的家电营销平台中所提及的终端是广义的“终端”概念，不仅指一级市场的终端，还包括二、三级市场的终端，更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，都是美的的终端。

　　2000年，美的家电事业部的整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，美的在不放弃大户经销商的前提下，花了很大的精力对区域市场进行“深耕”。

　　2001年，美的进一步明确工作重心，继续向终端贴近。美的家电在营销部署和通路管理方面已经明确提出的战略意图是：弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端。

　　在新思路的指导下，美的在二、三级市场的深度、广度、密度上狠下工夫，在省级、地市级甚至县镇级的营销网络不断加深加密，从而大大减轻了一级市场的压力。

　　终端最大化是决胜终端的最基本前提，即“卖小家电的地方都有美的”，解决营销的“Place”问题。

　　2005年4月18日，美的特意把经销商召集到井冈山，宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力攻占三、四级市场。美的当时就意识到，区县、尤其乡镇市场，存在空调的市场占有率低、市场分散度大等问题，任何品牌都还没有占优势。谁率先致力于这一市场，谁就最有可能抢先获得优势。

　　而美的已经在一级市场（省会城市）成为强势品牌，在二级市场（地级城市）打下坚实基础，向三、四级市场（县乡）深度挖掘的条件也在逐步成熟。

　　终端优胜化是指在终端通过售点布置、导购人员推广等形式，比竞争对手卖得更多。

　　为此，美的宣称每年将投资上亿元，迅速建立和完善区县市场网络，其中，仅售后服务网点就计划投资5000万元，增设网点5000个。

　　贴心服务到终端及当地市场。2000年在全国设立50个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。

　　截至2007年，美的通过覆盖全国的53个服务网络中心，24小时开通800免费咨询服务热线，以及整装待命的专业服务技术人员，为全国消费者提供最周到、最优质的专业技术服务。美的“满意100”服务工程将在城乡同步推出，乡镇消费者可享受与一、二级城市同等的6年免费包修。

　　与此同时，美的还对经销商、特别是大经销商进行持续不断地改造和疏导。

　　美的有意识地做好二级市场一级经销商的培育和支持工作，有意识地帮助大经销商缩短渠道实现扁平化，有意识地减少复合型经销商，加大复合交叉型经销商，让直接与美的合作的经销商控制在两种产品之内。对经销商的改造和培育对于实现美的超低空飞行、精耕细作起到了重要作用。

　　美的通过对经销商、零售商等环节的服务与监控，使得产品通过各种渠道环节，及时、准确、迅速地到达零售终端。而为了强化终端力量，美的总部专门成立了终端组，并且在各个营销公司设立了助理经理、终端经理等职位，直接对终端售点的建设和管理负责。

　　美的营销公司总经理朱凤涛指出：各城市营销公司需要由业务型的寻找客户的猎人向管理型和经营型的精耕细作的农夫转变。过去，城市营销经理只管向总部要钱、花钱，而现在则是在总部给予资源的情况下，自行分配资源；过去，经理是最大的追款人员，而现在则是对整个城市营销公司全面负责的管理者。

　　各营销公司营销人员的工作内容也将由单一的收款型转变为丰富的市场服务型。区域业务员将直接对各自辖区内的终端负责，也就是说，区域业务员对本区域内推广、客户服务、财务等相关职能都必须负责。

　　终端售点的建设包括样板店工程的建设与协调、分客户类别建立终端售点档案、POP管理、终端促销活动等。

本文摘自《从低调家族企业到中国家电巨子的战略之道》

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　　 何享健先生，是广东美的企业集团创始人兼首席执行官，在素来喜爱高调宣传、明星CEO济济一堂的中国家电行业里堪称异类。这个“低调务实、可怕的顺德人”，从1968年带领23位居民集资5000元创办企业，始终专注于白色家电不放松，40年来创造了美的从20万元到570亿元的增长奇迹，从一家手工作坊发展成为中国家电巨子。何享健创立和提出的美的企业文化和战略思想，如“静水流深” 的企业文化， “宁愿放弃100万元销售收入，绝不放过一个有用之才”的人才战略， “宁愿走慢一两步，不能走错半步”、“宁愿少赚一两个亿，也不能乱来，确保做百年老店” 的经营策略，“用资本解放美的”的资本运营思想，“美的唯一不变的就是变” 的创新变革意识，“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的管理原则，深刻地影响着中国企业。
　　在《何享健谈美的战略》中，作者客观记录了何享健对美的企业文化、人才战略、经营管理、资本运营、营销攻略、品牌战略、国际化等的思索和探求，辅之以精彩的背景介绍和理性分析。书中客观记录何享健领导美的管理变革实践的曲折历程，特别披露了他对美的未来、家族事业的传承、从OEM到自有品牌的转型挑战、职业经理人的激励、接班人问题等重大问题的思索与行动。这是一本综合反映何享健战略思想、全面了解美的的作品。