不得擅自开设专卖店(1)

　　2007年4月，美的中央空调事业部在上海启动了M-Home计划，并设立了首家体验中心。美的官方人士透露：未来3年，将在全国设立500至800家类似的体验中心。2007年，全国一级城市门店数量将达到50家左右，其中上海8至10家。3年后，上海将发展到20至30家。2007年，中央空调的营业收入目标是50亿元，2010年要达到100亿元。

　　2007年5月，何享健花了10天左右时间走访了国内6个省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商，考察了美的专卖店的运作情况，并与市场一线人员进行了面对面的交流。何享健听到的大多是经销商的一片赞誉声。从经销商的反映来看，各个区域的经销商对美的营销中心公司化运作以及专卖店建设等创新举措高度认同，经销商的利润更有保障，并且对美的目前齐全的产品线以及较高的产品质量表现出了更高的认可度。更让何享健感到欣喜的是，代理商在利润有保障的情况下，主动调整内部组织架构以迎合美的专卖店的发展战略以及营销中心公司化的运作战略。

　　对美的来说，专卖店工程自2005年8月正式启动以来，到2007年5月，全国已有2000家左右专卖店，覆盖了全国29个省、自治区、直辖市，遍及1000多个县镇级市场，体系规模逐渐形成，品牌影响力得到了极大提升。在规模扩张的同时，专卖店的销售业绩也呈现稳步上升的态势。“目前专卖店的单店销售收入和销量已取得同步提升，产品销售结构有了很大的改善，经销商利润空间增大，专卖店体系逐渐成为美的新的销售增长点。”主抓专卖店工程的负责人向何享健汇报，“专卖店运作的标准化、规范化在提升企业形象的同时，更增强了消费者的购买信心。”

　　关于专卖店建设，何享健提出：

　　首先，专卖店的布点要合理，不能造成自己跟自己竞争的局面。其次，要尽可能地开设美的产品的大综合专卖店，丰富专卖店的产品系列。再次，专卖店的店面要尽可能扩大，最好在100平方米以上。最后，还要加强专卖店营销体系的人员培训管理、加强专卖店的培育建设等。

　　专卖店的排他性增强了美的对终端网点资源的掌控，提升了美的产品的市场竞争力。据了解，美的专卖店在改造前，经销商一般都经营2至3个以上的品牌。专卖店建成后，经销商只经营美的一个品牌，有效地排挤了竞争对手对终端网点资源的争夺。

　　何享健认为：

　　专卖店的良好开局是一年来美的集团努力推行的结果，经销商的大力认同和经营团队的积极助推使得美的专卖店工程顺利实现了预期目标。

　　2007年炎炎盛夏季节，国美、苏宁等家电连锁大卖场掀起了新一轮扩张热潮，国内不少家电企业也纷纷加紧布局和建设渠道，而就在这个时候，美的却突然来了个“大刹车”，何享健勒令旗下12个事业部不得擅自开设专卖店，事业部销售模式要进入调整阶段。

　　当前，我们以事业部为经营主体开展营销工作，甚至有的经营单位以产品类型来开展营销工作，营销主体过多，各产品内耗严重，造成了资源投入的分散，这一营销模式已经不适应现在的市场了。这种营销模式没有办法与经销商、专卖店形成合理良好的对接。美的集团渠道建设不太合理。

　　美的12个事业部包括制冷家电集团旗下的家用空调、中央空调、电冰箱、洗衣机等4个事业部以及日用家电集团旗下设有的生活电器、微波电器、洗碗机、厨房电器、热水器等8个事业部。事业部可谓有功有过，每年这些事业部为美的带来的销售收入大的上百亿元，小的至少也有10亿元。但同时，这12个事业部长期以来都在建立各自独立的营销渠道，也拥有各自独立的营销团队。美的专卖店也均以事业部为单位开展经营，于是美的专卖店分了好几类，如美的空调专卖店、美的电器专卖店、美的厨卫专卖店等，尽显美的事业部各自为政的营销战略。如此一来，不仅单店的产品种类有限，而且经营主体过多，资源投入极度分散。

　　据了解，目前许多空调专卖店已经通过多种渠道引入小家电产品，而部分小家电专卖店也开始经营空调和冰洗产品，市场上实际存在的大店数量远远高于推进表上申报的数据。据经销商反映，美的产品线齐全，各产品之间季节互补性强，许多专卖店店主都要求做齐做全美的产品。

　　美的专卖店可分为三个层面：第一是美的集团层面的“大综合专卖店”，第二是制冷家电集团和日用家电集团二级平台专卖店，第三则是事业部层面的专卖店。

本文摘自《从低调家族企业到中国家电巨子的战略之道》

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　　 何享健先生，是广东美的企业集团创始人兼首席执行官，在素来喜爱高调宣传、明星CEO济济一堂的中国家电行业里堪称异类。这个“低调务实、可怕的顺德人”，从1968年带领23位居民集资5000元创办企业，始终专注于白色家电不放松，40年来创造了美的从20万元到570亿元的增长奇迹，从一家手工作坊发展成为中国家电巨子。何享健创立和提出的美的企业文化和战略思想，如“静水流深” 的企业文化， “宁愿放弃100万元销售收入，绝不放过一个有用之才”的人才战略， “宁愿走慢一两步，不能走错半步”、“宁愿少赚一两个亿，也不能乱来，确保做百年老店” 的经营策略，“用资本解放美的”的资本运营思想，“美的唯一不变的就是变” 的创新变革意识，“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的管理原则，深刻地影响着中国企业。
　　在《何享健谈美的战略》中，作者客观记录了何享健对美的企业文化、人才战略、经营管理、资本运营、营销攻略、品牌战略、国际化等的思索和探求，辅之以精彩的背景介绍和理性分析。书中客观记录何享健领导美的管理变革实践的曲折历程，特别披露了他对美的未来、家族事业的传承、从OEM到自有品牌的转型挑战、职业经理人的激励、接班人问题等重大问题的思索与行动。这是一本综合反映何享健战略思想、全面了解美的的作品。