提升我们的营销力

　　随着内外部环境的迅速变化，目前我们的营销体系也出现了一些问题。但是，这些问题都是整个体系的问题，不是单个经营单位的问题，是由于我们提出了更高标准、更高要求才出现的问题。这些问题的存在，不是我现在才发现的，不是我出去几天考察市场就发现的。而是我们的营销团队的先知先觉，是我们的经营单位在实际市场操作中发现的。

　　目前，我们有的经营单位已经着手调整自己的营销策略和模式，这是个很好的现象。如果我们调整完善得好、处理得好，将是我们营销体系的一个大进步和提升，也是我们超越竞争对手的好机会。

　　近年来，美的在营销管理和营销战略上开始了以市场为导向的组织变革，用营销中的4C理论来指导整个集团的营销活动，将提高产品的性价比作为自己的核心目标，提出“为家庭创造美好生活”的核心理念，并根据消费者的需求来确定价格，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

　　2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品奖励幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选购饮水机时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度来决定。美的实际上是想建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格购买到功能实用的产品，最大限度地保障自身利益。

　　在此之前，美的还在行业内率先发起了“打造行业价格标尺”的降价，拉开了一线品牌降价的序幕。可以说，美的饮水机降价和美的空调降价是美的营销战略从以前的4P转向4C的一个清晰的注脚。

　　注释：4P是指产品Product、价格Price、地点或渠道Place、促销Promotion。

　　4C是指顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication。

　　任何事物都不是一边倒的，都是辩证的，只要我们觉得有问题需要完善和调整，就要主动地调整变革，看清了方向就要往这个方向去调整。当然，不是调整后所有问题都解决了，变革不可能十全十美，能力和方法决定调整提升的效果，需要我们拿出更多的智慧来提升我们的营销力，来解决存在的问题。

　　4C并非排斥“促销”，因为卓有成效的促销既是对消费行为的一种指导和刺激，也为消费者提供了购物和消费的便利。4C理论只是要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销产品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既是传播者又是受众。以此促销，最终一定能为消费者提供便利的指导。

　　因此，美的在营销实践中会经常给予消费者一些促销优惠，比如说上文所提到的饮水机促销活动。不过这些促销活动并不是家电业的一些厂家所实行的“不计血本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人们创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位来体现的。

　　4C中的“购买的便利性”要求不仅是渠道的选择，而且体现在经营全过程的各环节中，都应给予顾客的购买和消费行为带来便利。为此，美的营销平台将“终端”提到一个前所未有的高度，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。可以说，美的努力做到真正将消费者的便利需求放在首位。

　　价格是刺激消费、调节需求的重要工具，研究4C中的“满足消费者的欲望和需求的成本”，有助于制定合理的价格，排除人为因素的大涨大落，进而指导经营者在竞争中应在更高层次的非价格因素上寻找出路。用4C理论来指导营销实践的企业一般不会轻易运用价格战，而是从消费者的购买成本角度来制定价格。在市场上，美的产品采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值”，使他们购买美的产品的成本（物质成本和心理成本）降到最低。

　　对于产品的开发和研制，传统的4P还是更多地选择先生产出产品，再考虑如何用广告、促销等手段来“俘获”消费者。而4C要求把产品（Product）搁到一边，加紧研究消费者的欲望和需求（ConsumerWantsandNeeds），不要再卖你所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品。而目前中国的消费者，更多地是想花最少的钱买到称心如意的产品。美的经过40年对市场经验的摸索和总结，其营销战略以4C为导向，把消费者的购物行为和想法体现在美的的每一件产品中。

　　同样，以前高空轰炸式的广告策略，在4C理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应该仅仅是单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这一点，美的的现场促销员在终端货物的摆放陈列都成为与消费者沟通的窗口。

　　可以说，4C理论的出现有助于企业进一步确立以顾客为中心的经营导向，提升营销力。当然，提升的营销力，除了企业方面的，还有人员方面的。何享健对美的的营销人员强调：

　　随着内外部环境的迅速变化，战斗在市场一线的营销将士们也要与时俱进，要及时了解市场的最新变化，要主动提升自己的营销能力，适应新的市场形势。我希望大家能在新的形势下超越自我，共同努力，共同探索，共同建设一个更优秀、更健康的营销体系，继续保持高昂的营销士气，经营好我们的市场，销售好我们的产品，取得更辉煌的销售业绩。

本文摘自《从低调家族企业到中国家电巨子的战略之道》

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　　 何享健先生，是广东美的企业集团创始人兼首席执行官，在素来喜爱高调宣传、明星CEO济济一堂的中国家电行业里堪称异类。这个“低调务实、可怕的顺德人”，从1968年带领23位居民集资5000元创办企业，始终专注于白色家电不放松，40年来创造了美的从20万元到570亿元的增长奇迹，从一家手工作坊发展成为中国家电巨子。何享健创立和提出的美的企业文化和战略思想，如“静水流深” 的企业文化， “宁愿放弃100万元销售收入，绝不放过一个有用之才”的人才战略， “宁愿走慢一两步，不能走错半步”、“宁愿少赚一两个亿，也不能乱来，确保做百年老店” 的经营策略，“用资本解放美的”的资本运营思想，“美的唯一不变的就是变” 的创新变革意识，“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的管理原则，深刻地影响着中国企业。
　　在《何享健谈美的战略》中，作者客观记录了何享健对美的企业文化、人才战略、经营管理、资本运营、营销攻略、品牌战略、国际化等的思索和探求，辅之以精彩的背景介绍和理性分析。书中客观记录何享健领导美的管理变革实践的曲折历程，特别披露了他对美的未来、家族事业的传承、从OEM到自有品牌的转型挑战、职业经理人的激励、接班人问题等重大问题的思索与行动。这是一本综合反映何享健战略思想、全面了解美的的作品。