大卖场的销售理念我不认同(2)

　　第二，成功源于坚持了“薄利多销”的经营理念。黄光裕实行连锁扩张，所用手段相当简单，就是他一以贯之的“薄利多销”政策，以比对手低得多的价格去吸引消费者，达到迅速占有市场的目的。因此，国美每进入一个新城市，都会引发当地消费者连夜排队抢购的风潮，也会令当地的竞争对手寝食难安、茶饭不香。

　　国美所售商品之所以能比竞争对手低得多，一方面是直接从厂家进货，省略了中间环节，降低了拿货成本；另一方面，也有赖于的规模效应，国美通过自己的渠道优势最大限度地压低了厂商的供货价格。通常情况下，国美方面为了减少资金占压带来的压力，也为了降低经营风险，与供应商合作多采用代销制。到了1999年，等到国美对销售国产品牌有了一定经验后，决定与厂家签订包销协议，要求厂家以最优惠政策和最优惠价格供货，而国美则承担相当大的销售量。这种与生产厂家直接签订的包销大单，对每一个厂家都是不小的诱惑，这时国美往往也就能以很低的价格拿到货。“勤进快销，以销定进，注意库存的合理性，以明天能卖多少或后天中午能卖多少来决定今天的进货量”；“销量越大，进价越低；进价越低，销量越大”，这就形成了国美业务扩张的良性循环。

　　通过营销创新和低价策略，国美最终织就了一张规模巨大的“零售大网”。凭借着这张网，黄光裕有了足够的资本独步天下，号令诸侯，这是不以一些人的意志为转移的。

　　在每个冷冻年度来临之前，按照惯例，各空调厂家都会推出新品，出台新的营销政策，并召开各种形式的经销商会议。这些会议名目繁多：全国经销商大会、全省经销商会议、区域经销商会议、核心经销商会议……地点则多半选择在星级酒店或度假胜地，葡萄美酒觥筹交错，激情歌舞激荡人心，营销老总、市场经理、销售经理甚至董事长、总裁游走往来，礼数尽到，因为这一切都是为经销商提供的服务，只要经销商能够玩命卖货，厂商做得再多也值得。

　　与其他电器行业相类似，渠道商对于空调企业来说至关重要，厂家的资金回笼需要经销商大力支持，厂家生产的产品需要经销商主推、安装以及负责维修，经销商网络的优劣将直接关系到产品的销量。在这股认识和力量的直接推动下，近年来，国美、苏宁等连锁零售企业都得到了迅猛发展，已经逐渐掌控了我国几乎所有一级市场的销售主导权。在这一片欣欣向荣的背后，渠道也正面临着进一步的整合。一个事实是，几年前多如牛毛的“三八店”正迅速消亡，一些原本有一定实力的经销商和渠道商也因厂家政策的调整、品牌消亡而黯然退场，弱者恒弱，强者恒强，一些大渠道商和大经销商在经历了渠道的清理门户之后，腰板也越来越硬。

　　空调产品与其他家电产品不同，工厂生产出来的空调产品，只是一个半成品，在产品售出之后，安装、维修等后续服务还得由经销商来完成。因此，一个空调品牌在市场上的销售状况如何，跟这个品牌渠道客户的优劣有很大关联。而另一方面，一些厂商生产、经营的主要资金来自于各个经销商，如果没有他们打款支持，厂家的资金也会周转不过来，就会给经营带来较大风险。

　　综观目前市场上存在的空调品牌，大多数都拥有强大的渠道网络，而这些渠道与其他品牌的渠道相比都具备相当的竞争力，所谓“得渠道者得天下”。某个空调品牌的网络数量和质量，往往决定了该品牌的销量和影响力。因此，很多空调厂家每年都会分别出台针对全国连锁卖场、传统渠道的两套政策，生产制造的产品也开始注重差异化，为的是既能利用和拉拢大连锁企业，又能给传统渠道带来适当的利润。

　　随着空调销售竞争的日趋白热化，作为联系顾客和厂家的中间环节，销售渠道商所发挥的纽带作用也显得分外重要。在针对渠道的销售政策上，各厂家纷纷采取精耕细作的方针，实施新的渠道策略——两条腿走路。一方面与家电连锁企业保持良好的关系;另一方面积极筹划自建渠道，辅以渠道扁平化运作，促使渠道重心下移，以取得更大的销售绩效。

　　一般来说，由于大家电卖场服务专业、品牌形象好、价格低廉，成为顾客购买空调类产品的首选场所，而一个品牌能否进入大卖场，也关系到这个品牌的形象。因此，不难理解为什么众多品牌削尖脑袋也要进大卖场。而传统的经销商渠道，尽管在当地市场售卖空调多年，拥有丰富的人脉关系、熟悉当地市场状况等等全国性连锁大卖场所不具备的优势，但是与现代家电连锁动辄亿元的大订单相比，许多空调专营店每年一两百万的销售额根本不值一提，终究还是敌不过具有强大集团效应的大连锁企业。在经历了惨烈的竞争之后，很多中小型经销商不是被大型企业兼并，就是落得一个破产的下场。

本文摘自《董明珠谈营销》

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　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。