格美之争的焦点是定价权问题(1)

　　因为我觉得当时发生这件事，并不是因为我们而发生这样的冲突，是国美自身制造了这样一个现状。作为格力一方，坚持厂商之间合作有一个平台，这个平台我觉得就是：第一，消费者是最重要的；第二，互相的利益也是最重要的。如果没有这两个前提，这种合作是不可能成功的。所以，我觉得我们应该没有选择错。格力与国美的冲突，我认为是观念的冲突，究竟是走大卖场还是走专卖店，哪个是最好的选择，实际上我觉得都不是绝对的。但是无论是哪种形式的合作，如果我们能达成个共识把消费者的利益摆在一起，如果为对方的利益考虑更多点儿，我认为这个合作就可以开始。没有这一点,就没有合作的前提。

　　从表面上看，冲突源于国美降价销售格力的空调，而实际上，格力和国美之间其实一直不睦，这起降价事件只是一个诱因。

　　2003年4月25日，深圳国美曾开展了一次颇有争议的“买威力、送格力”促销活动。本来促销送赠品是种很正常的行为，很多消费者也都有这个概念，购买大商品送小商品，购买一线品牌获赠二、三线品牌产品，这是很正常的事情。但是这次事情却彻底颠倒过来，买三线品牌威力赠一线品牌格力，显然，这种做法严重有损格力品牌的美誉度，更涉嫌不正当竞争，还扰乱了格力空调的市场价格体系。

　　当时身为深圳格力分公司总经理的蔡杰不无气愤地说：“国美为什么要联合威力来开涮格力？一个重要的原因就是因为格力是空调老大，由于我们一向奉行‘现款现货’的原则，违反了国美的规矩，国美坚持要‘厂家免费铺货，7天后再结算’，我们认为这一经营方式对厂家是极其不公平的。还有一点，国美的进场费少则要几万元，多则几十万元，这是一种严重的垄断和勒索行为。”

　　格力发言人黄芳华认为，格力空调不打价格战，根本目的是为了维护市场秩序。格力会与遵守游戏规则的商家真诚合作，如果商家不遵守游戏规则，则没有合作的余地。不降价并不代表格力空调的暴利倾向，我们的价格一直贴近市场，各销售公司也是依靠服务取得合理的利润。对于很多企业使用的低价策略，格力方面认为，近乎竭泽而渔，宜谨慎使用。在降价风潮中，不少空调企业一方面为了配合大卖场烘托销售气氛，一方面为了扩大销售，竟然相继推出了售价仅七八百元的所谓特价空调，“空调白菜价”，更是形象地说明了空调竞争已经到了多么惨烈的地步。

　　七八百元的空调，稍微会算点账的人都会对此心生疑惑，一台空调光压缩机一个零件就是几百元，甚至安装人工费都要100多元。空调业是靠规模生存的行业，每年产量上千万台的格力都不敢凭这个价格来拼市场，更何况那些年产量只有几十万台空调的小企业？如果不靠偷工减料来降低成本的话，这些企业又是如何来获取利润维持自己生存的呢？所以，以质量求生存的格力，绝不轻言降价。

　　格美之争的焦点，还是在制造商和零售商谁该拥有定价权的问题上。在董明珠看来，如果制造商在价格上听命于零售商的安排，那么就相当于失去了市场竞争的主动权，没有定价权就意味着不能获取应得的利润。而制造商没有得到合理的利润，就无法持续进行产品研发投入，没有研发投入，产品质量也就上不去。如此长期恶性循环，中国制造也就脱离不了低质、低价的宿命。

　　然而，在相当长一段时间里，在“得渠道者得天下”观念的影响下，没有人对这种现状表示质疑，由于大渠道连锁的出货快，制造商也逐渐习惯于依赖流通企业展开一劳永逸的销售。由于这种依赖思想，他们专注于生产制造，把销售几乎毫无保留地交给了国美和苏宁等大卖场。当然，从另一方面来看，专业化的分工也有其好处，由于大幅削减渠道建设和人员方面的投入，制造商确实省了不少财力和气力，从而能够把主要精力用在技术研发和生产上面。董明珠曾经在和国美合作崩溃之后这样讲道：

　　这件事发生以后,很多企业拍手叫好，背后都说董明珠给我们出了一口气。但是我说既然给你们出了一口气，你们为什么跟国美不能进行一个平台上的谈判呢？后来我总结经验，不是黄光裕的问题，是我们企业自己有问题。因为你想依赖于它把你的产品“骗”出去，我认为用“骗”字比较合适。如果你的品质很好，国美不卖，别人一样卖，消费者最终会追寻来买你的产品。但是，我们很多企业就是没有意识到注重产品质量的重要性，仅是在交易过程当中把产品推出去。为了推出去不断地在价格上进行较量，最后怎么办？那就偷工减料，进入一个恶性的经营环境当中。

本文摘自《董明珠谈营销》

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　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。