格美之争的焦点是定价权问题(2)

　　专业化分工时代，制造和销售方面的专业程度和效率大幅提高，但是，制造商对于渠道商的过分依赖，也造成了渠道商的自我膨胀。势力和影响扩大之后的大渠道终端开始生出娇骄二气，他们“挟渠道以令厂商”，利润和规模效应扩大，大渠道商登堂入室，一时也成为中国新经济的代表，造就了一批新首富。而制造商却日渐式微，最后落得一个给渠道商做陪嫁的分儿。2006年9月，国内一位家电业企业家在重庆参加一个论坛时曾由衷感叹：“国内家电大连锁商近年来表现出强大的吞吐能力，由于其销量非常大，国内家电制造企业往往要满足大连锁商的各种无理要求，这离企业最本质的东西——顾客的需求越来越远。”

　　对于这场早晚要到来的斗争，董明珠其实早就有思想准备。她清楚地意识到，这不仅仅是双方对产品价格控制权的争夺，它还关系到双方能不能友好合作的问题。同时，考虑到国美虽然实力雄厚，销售网络遍布全国，销售吞吐量巨大，但在格力的销售额中，它不过占了1%不到的份额。即使没有了跟国美的合作，格力的损失也是相对有限，因此格力并不惧怕这种斗争。她说：

　　国美跟格力发生的矛盾，并不是个人之间的矛盾，而是观念的矛盾。现在要营造和谐社会，发生矛盾时，我认为应该多考虑行为者本身是不是能从自己做起，帮助实现和谐社会。格力始终把消费者利益摆在第一位，而不是今天卖一个低价产品，就认为我的价格最低，我是最好的。现在的商家和厂家都没有暴利，如果都亏损，企业就要倒闭，许多人将面临下岗，这是大家都不愿意看到的。企业要对自己的行为负责任，不能赚暴利，但不能不赚钱，这就是格力与国美之间的不同观点。我希望跟格力合作的人，都能够成为赢家。同时，也给大家提醒，只要人人都用诚信对待每件事、每一个人，那么你就可能是赢家。

　　董明珠自主经营企业的理念在此可窥一斑。在销售方面，格力电器不需要依附某种势力，而是要在满足格力电器发展战略和消费者根本利益的前提下，建立起互信互惠的合作关系，和经销商共同打造一支共同进退的“联合舰队”。

　　实际上，格力与国美之间的冲突，已经远远超越了两家企业间的利益之争，而是代表了两种商业理念的冲突。在新的市场格局下，格力与国美两种分销体制（“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”)的矛盾与冲突在所难免。国美是传统代理商的销售巨头，意图通过连锁一统天下;而格力则通过独创的“新兴连锁销售”模式不断验证着自己操作渠道的可行性。这不仅是双方实力的较量，更是新旧观念之间的交锋。

　　对家电大卖场而言，其追求的是“最低的价格、最快的速度、最大的销量”,这种经营理念符合大流通时代的特点，但是并不符合所有制造企业的胃口，很多制造类企业，在追求销量最大化的同时，希望在价格方面保持相对稳定。因此，即便降价，也是不得已而为之。准确地讲，国美模式的实质，是依靠供货商的资金在维持自身的运作，对于其自身来说，这是极为有利的，而供货商接受起来则勉为其难。以董明珠的一贯作风，她尤其不喜欢在商业合作中受人左右。对于商品，企业应当具有自主定价权，而且因为有约在先，渠道商擅改价格就是背信弃义的表现，这是董明珠最反感的事情。

　　在董明珠看来，一些大卖场兼并联盟，垄断销售终端，逼家电生产商降价让利，操控市场价格，有可能使家电企业沦为卖场的制造工厂。如果企业的发展与合作方赢利方向相背离，因为“店大欺客”的原因会导致其他企业关门，那么其做法就值得商榷。她说：

　　企业需要跟流通领域去沟通、合作，流通领域是否养成了职业道德，很难说。格力和经销商合作的原则是忠诚、友善、合作、共同致富，但绝不允许一家经销商利润通吃的局面存在。它这是“打我路上过，留下买路钱”的思想，一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜。

　　中国经济社会素来就有“店大欺客”和“客大欺店”之说，指的是在合作中双方如果力量不对等，就会造成一方依仗优势压迫另一方的现象。诚然，这种现象不尽合理，因为它违反商业协作的基本规则，但是，这种现象又普遍存在，很难得到改变。合作当中没有绝对的平等，总有一方会拥有更多的话语权。作为国美，是皇帝女儿不愁嫁，纵然格力空调品牌卓尔不群，也不会太把它放在心上；而同样格力也是有恃无恐，你不卖自有人卖，两强相遇，出现这样的交锋也就不足为奇了。

本文摘自《董明珠谈营销》

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　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。