渠道不是万能的(2)

　　连锁超市在中国的发展时间不长，但其发展速度之快，却令所有人瞠目结舌。在10多年的时间里，其迅速完成连锁行业的整体布局，各大连锁企业在急速扩张、完成跑马圈地的过程当中，渐生不安分的情绪，急欲成为这个市场的绝对主宰。这种想法虽好，手法却不太光明，大有杀鸡取卵之嫌。这使我们不能不产生若干隐忧，和谐合理的市场秩序毕竟是讲求公正性的，缺乏这一支撑的市场尽管也会迅速膨胀，但是死得也会很快。

　　大终端用以吸引经销商的，是其巨大出货量。2006年，沃尔玛以3511.39亿美元的营业收入排名世界第一；国内市场上，大电器连锁卖场国美和苏宁分别创造了200多亿元人民币的销售额。为了扩大市场份额，进入大终端是最简便易行的办法，但是，世上没有免费的午餐，厂商及经销商为此也要付出一些代价，终端提出的“进店费”、“上架费”、“陈列费”、“堆头费”、“促销费”、“DM费”、“店庆费”、“节庆费”都必须如数缴纳；到了结账的时候还要等上三五个月的“账期”，对此经销商若有二话，轻则锁码，重则清场。如此种种，不一而足。在大卖场向供应商收取的各种费用中，“选位费”占去了最大比例。

　　据一项统计，2006年湖北13家国美店的销售总额为198.5万元，而选位费就达到了13.95万元。其中，最高的国美武汉徐东店选位费为2.4万元，最低的为仙桃和荆门国美，选位费5000元。也就是说，商家即便进了卖场，如果不愿意支付这笔巨额费用，其商品就只能接受被摆在偏僻的货架上尘封的命运，销量自然好不了。看来，商家进了卖场，就像上了砧板的羔羊，只能任人宰割。

　　国美2006年净利润为8.19亿元，而其向供应商收取的各种费用却高达9.3亿元。这些被供应商们指责的“乱收费”，至今还没有停止的迹象。国美2006年向供应商收取的各种费用，比2005年的4.9亿元增加了89%；这些费用占国美当年总收入的比例，也从2005年的2.74%上升至2006年的3.76%。这意味着，供应商向家电连锁终端缴纳的各种费用，日益成为大终端的主要利润来源，而不是通常人们所理解的来自于消费者，这使得大终端与供应商之间的合作变了味，关系也越来越紧张。

　　如此之高的费用成本，对于很多利润率本来就低的产品来说，进入终端，就成了为占有市场的一种无奈之举，通过大卖场挣钱赢利的事情，想都没有想过。他们能做的就是乖乖地将各种“苛捐杂税”如数上交，乖乖地等上三五个月再排着队去对账结款。终端的一个小采购员飞扬跋扈，竟然嚣张到任意呵斥经销商老板，甚至对厂家高层提出无理要求。尽管皇帝的女儿不愁嫁，但渴望进入国美、苏宁之类的厂家和经销商依然不在少数。随着终端卖场霸权地位的建立，厂家和经销商在分销链上的群体价值越来越被质疑，面对渠道霸权，中国广大的厂商和经销商们似乎只有集体沉默的分。

　　世间大势，分久必合，合久必分，任何事物都有一个盛极而衰的过程。经历了被质疑和边缘化，走过了迷茫和彷徨，经销商群体在分销链上的价值开始被重新审视。转机始于连锁神话的破灭。2001年，北京“城市之光”超市倒闭，20多家门店人去楼空，从此揭开了连锁超市倒闭狂潮；2004年，普尔斯马特猝死，是年10月，广州家谊超市破产。短短10个月间，全国有150多家连锁超市倒闭，平均每两天就有一家连锁超市关门。连锁无所不能的神话，就此破灭。

　　透过这些连锁企业的失败案例，我们发现，连锁经营并不能代表零售市场的终极方向，它也存在很多弊端，很多厂商开始尝试新的销售途径。

　　中国家电企业经历从自建渠道到以大连锁渠道为主，目前又出现自建专卖店的阶段。在2001年前，无论是彩电还是空调领域，厂商一直是通过总公司到分公司再发展经销商的方式来向外铺货，由于大连锁的迅速崛起，到2001年和2002年，厂商都纷纷退出这种模式。但随着近两年连锁渠道话语权的巩固，制造商的利润被逐渐压低，在三四级市场还没有被大连锁掌控时，制造商纷纷仿效“格力”欲提升在渠道领域的话语权。制造商本身不具备渠道优势，这本来已经在业内达成共识，此番出此下策，实在是被大终端逼得没有办法，纯属无奈之举。

　　新科空调市场总监许意强表示：“随着今后社会化分工越来越明细，厂商自建渠道不是发展的主流趋势，仅是一个阶段性的产物。另外，国美、苏宁这些连锁巨头的触角会逐渐往下延伸，渠道整合会逐步集中。”专家和企业对于连锁仍为今后主渠道表示肯定，那为何制造商却义无反顾自建渠道？许意强表示，目前国内专业家电渠道发展不充分，专业化的水平不高，出现了“店大欺客”的情况，致使制造商迫于成本上涨、利润进一步压缩的压力，不得不“另寻”他路。制造商的这种行为会促使专业渠道商逐渐改变态度和方式，但厂商的根本性任务不是整合渠道而是如?提高自身的竞争力。

本文摘自《董明珠谈营销》

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　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。