误入鞋途的总经理(2)

　　第一阶段：整顿(1999—2000年)

　　1.干部本土化。20世纪90年代，永恩集团作为一家台资企业，只重用台湾派往大陆的干部。公司高层认为：这些干部知根知底，忠诚度高；学历高，专业水平好；文化背景相似，交流没有障碍。虽然人力成本费用相对较高，但是永恩集团一直坚持着。陈英杰执掌总经理一职之后，敏锐地发现了其中的弊端。

　　这些台湾来的干部无论是在市场经验、文化融入还是对大陆风土人情的了解上都有一定欠缺，在某种程度上也制约了品牌的“入乡随俗”和“落地生根”。因此，干部本土化成为陈英杰实施组织变革的“第一把火”。

　　他大胆提拔大陆干部，抛弃传统的用学历、资历来衡量人才的标准，将勤奋敬业、经验丰富、有魄力、有胆识的干部提拔到核心岗位。他重新考量台湾干部的作用，对于不适用的干部做了重新安排。从此，公司任人唯贤之风盛行。有能力就有机会，只有成绩是衡量升迁的唯一标准！在陈英杰的大力推动下，组织大换血的过程在最短的时间内得以顺利完成，企业重新焕发出了活力和战斗力！

　　2.组织结构扁平化。许多企业制度繁多、壁垒森严、沟通不畅、互相牵制，导致决策缓慢，管理效率低。

　　达芙妮也曾面临这样的管理瓶颈：干部多，官僚主义盛行；部门重叠，流程繁琐；制度很死，效率低下。

　　陈英杰就任之后，立刻将层层相压的“塔状”管理体系改造成职能部门从上至下“线条状”，平行部门从左到右“扁平状”的组织模式。总公司的所有职能部门直接与分公司的同一岗位对接，业务直接沟通，上传下达，快速决策，专业对口。而总公司的所有平行部门“一字展开”，直接对总经理负责。这样，既加强了总经理的集权，加快了最高决策的速度，又提高了决策的准确率。

　　组织结构的扁平化改造极大地提高了管理效率，将总公司的服务功能做了明确定位。也就是从这时候开始，零售终端成为全公司一切工作的重心和出发点。

　　3.品牌定位的重新思考和调整。企业是靠赢利生存的，因此，“什么赚钱做什么，怎么赚钱怎么做”就成了许多企业的工作导向。这本无可厚非，但是对于没有明确定位的企业就很容易陷入“跟风”、“盲从”的状态，容易失去自我，容易吃别人吐掉的“甘蔗渣”。

　　永恩集团有好几年就曾经这样迷失自我。盲目羡慕高档品牌的款式、用料和做工；眼红低档品牌的销量、赢利和占有率；跟着这个品牌的产品生产，效仿那个品牌的促销……抄袭、模仿，无所适从！

　　陈英杰上任后，在市场营销方面采取的第一项行动就是品牌的重新定位！定位品牌的市场地位、定位目标市场和目标消费群、定位产品的档次和风格、定位市场的营销策略、定位广告的宣传方向、甚至定位生产供应商的取舍，等等。经过重新定位，达芙妮立志成为“大众流行第一女鞋品牌”，做鞋业界的“麦当劳”，被确立为企业的战略目标。

　　4.产品开发思路的改变。达芙妮人曾经有一块心病：消费者夏季买达芙妮，而秋冬两季，消费者就不见了踪影，成为了其他品牌的拥趸。代理商也是饱餐夏季一顿之后，秋冬两季保本都难。

　　究其原因，达芙妮夏天的产品设计大胆靓丽，款式新颖丰富，色彩绚丽多姿，价格实惠，促销频繁。据说达芙妮的设计团队成员都来自于台湾，台湾的气候状况决定了夏天凉鞋销售季节长，需求量大，因此，台湾设计师们对凉鞋情有独钟，找得到感觉。而达芙妮的其他几季产品几乎没有竞争优势：风格同质化、款式同质化、价格同质化、用料同质化……尤其是价格，冬天的靴子与夏天的凉鞋相比较，从几十元一下子蹦到几百元，在消费者的心目中形成一道难以逾越的价格鸿沟。

　　品牌定位清晰之后，达芙妮的产品开发和商品采购思路也得到了纠正。开发团队重新组合，除了原有的资深设计师之外，陈英杰大胆启用年轻人。他相信：年轻一族对时尚会更敏感，对消费者心理能把握得更准确。与此同时，陈英杰大量启用北方某皮革学院的毕业生，依靠他们的专业知识、借助他们对冬季产品的领悟和判断，强化弱势季节商品的开发力度。

　　随着品牌定位的明确，达芙妮将目光聚焦在都市年轻一族，将商品锁定在时尚流行的风格上。在商品开发时，按照主题和系列进行组合；在材料使用上，不拘一格，大胆尝试非真皮面料；在商品采购时，设置价格的上限，控制价格区间；在零售价格制定时，用市场定价法替代成本加价法；在商品组织上，充分考虑店铺与店铺之间所存在的本质差别，既维护品牌的整体商品形象，同时又兼顾不同店铺的差别，满足每个店对商品的个性化需求。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。