指点江山，布局网络(1)

　　秦王的目标是一统天下，所以他的疆土注定不会小；赵王的追求是安守己邦，所以他的国界注定不会大。中央电视台最有名的一句广告词是：心有多大，舞台就有多大。在达芙妮，陈英杰就是一个“胸怀祖国，放眼世界”的“野心家”。

　　每年的11月，对于达芙妮的区经理来说，都是一个“难熬”的月份。在这个月，总公司会召集各区经理回到总部，摊开地图，拿出各种数据，最后下达下一年度的“终端店铺拓展指标”。而每年的指标都会大大超出区经理们的想象，因此，这个月被区经理称作“黑色11月”。

　　俗话说：“善弈者谋势，不善弈者谋子。”制定零售的网络布局也是这样，胸有成竹、运筹帷幄，方能决胜千里。

　　达芙妮布局网络的方略可以概括为三个“一”，即一省一个“根据地”，一线市场“插红旗”，一级商圈“占山头”。在策略上重心下移、层层渗透；发达地区带动内陆地区，中心城市示范边缘城市；先抢“码头”，再扫荡空白区；先广种薄收，再精耕细作。

　　1.进行区域划分。

　　由于经济发展的不平衡，中国的各区域市场情况表现出极大的差异性。达芙妮按照其大区域管理板块，由北到南将全国划为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南等7个大区。早在1992年，达芙妮就成立了上海、北京、福州、沈阳、成都等分公司；到2005年的时候，除了西藏和青海，包括台湾省在内的全国所有省会城市，达芙妮都设有分公司，俗称“根据地”。

　　各“根据地”按照各项经济指标和城市化发展的程度，将全国市场再划分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。划分标准主要包括：

　　◎人口数量、城区面积、城市人口密度；

　　◎在全国的行政级别及地理位置；

　　◎外资超市进入情况，城市商业面貌情况；

　　◎星级酒店，进驻的银行及网点情况；

　　◎交通状况，都市化建设情况；

　　◎外资企业进入情况；

　　◎第一产业在该城市所占比重；

　　◎第三产业在该城市所占比重；

　　◎该城市居民消费习性(传统型、开放型)；

　　◎达芙妮及其主要竞争对手在该城市的实际营业情况。

　　参照上述条件，基本上将全国的城市作如下划分：

　　◎一级城市：北京、上海、广州、深圳等直辖市或沿海经济发达城市；

　　◎二级城市：青岛、武汉、成都、天津、哈尔滨等省会城市或副省级城市；

　　◎三级城市：绍兴、泉州、南通、吉林、烟台、桂林等地级市或经济发达的县级市；

　　◎四级城市：昆山、营口、芜湖、萧山、漳州、宜昌等新兴城市。

　　(注：城市级别每年根据实际情况调整一次)

　　一级市场是达芙妮的必争之地。在达芙妮看来，一个品牌只要在一线城市站稳了脚跟，只要在一级城市成为了名牌，在二、三级城市的消费者心目中自然就是大品牌、好品牌，甚至是高档品牌；在二、三级城市的百货商场看来，就是必须招商引进的实力品牌。

　　当上海人、北京人、广州人、深圳人都爱穿达芙妮的鞋，都说达芙妮的事的时候，何愁昆山人、廊坊人、汕头人不买达芙妮的账呢？这也就是所谓的品牌“梯度推移”。

　　一级市场的进入成本很高、难度很大，但是其独特的权威性、榜样性和示范性是无价之宝。也许一级市场的一个等面积的专卖店租金是三级城市的10倍，而销售业绩并没有10倍之差，但若要达芙妮选其中一个开店，她仍然会首选前者。在达芙妮看来，一级市场的旺铺有其独特的战略意义和广告效益。

　　陈英杰就曾经说过：“在信息大爆炸的前提下，电视广告的效果已经大不如从前，而且黄金时段价格奇贵；路牌、车身、霓虹灯广告效果不错，但还是不如黄金路段的专卖店好；因为专卖店不仅仅是365天不怕被‘换频道’的活广告，而且还是365天产生销售业绩的‘摇钱树’。若是将租金换算成电视广告或路牌广告，就太值了！”上海的淮海路、南京路，北京的王府井、西单，广州的北京路、上下九，成都的春熙路，这都是“全国人民向往的地方”，多大的广告效益！

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。