淮海路上的“五朵金花”(1)

　　形象好，叫有品貌；形象足够好而且让人们觉得你足够好，这叫品牌。好的品牌形象让你看上去像一个成功者！

　　作为一个品牌，要经营连锁零售店，也就意味着要装扮自己，“讨好”消费者。而要“讨好”消费者，就必须习惯用消费者的思维和行为来思考和行动，就必须重视消费者的感觉。据统计，消费者的感觉有83%来自于视觉，11%来自于听觉，3.5%来自于嗅觉，1.5%来自于触觉，1%来自于味觉。由此可见，“视觉”因素对消费者感觉的形成影响极大。

　　“好的要用好的来换，而好的总能换来好的”。对于这一“马太效应”，达芙妮深谙此道！要“讨好”消费者必须首先“讨好”消费者的视觉，也就是消费者所能看到的。2000年，达芙妮启动连锁专卖工程之初所采取的措施是：开曝光率最高的店，彻底改变终端视觉系统，将卖场当广告，将卖场当舞台来经营。

　　具体做法包括：

　　1.在全中国乃至东南亚地区都极具影响力且租金昂贵的上海一级商业街淮海路上接连开店。从街头到街尾锁住最繁华地段，先后接连共开出五家形象级专卖店。

　　2.换旧形象为新形象，改用时尚感很强的新版专卖店形象，追求国际化，特别是在色彩、灯光、音响和道具质感等方面追求与众不同的艺术效果。

　　3.改变导购员制服、着装标准，并改变产品包装和卖场促销品的设计风格。

　　4.特别针对这五家店组合、挑选商品，追求大都市时尚、新颖、善变的风格，特别关注卖场的布局和动线规划，重视商品的陈列和橱窗展示。

　　除了上述改变之外，总公司还特别成立包括总经理在内的工作小组，天天针对店铺反映的大大小小的问题及时采取对策，并对终端人员施以持续不断的培训和辅导。

　　有个牧羊人养了条牧羊犬看管羊群，有人提醒他说：“养一只食量如此之大、一顿要吃一个大面包的狗太浪费了。”牧羊人听信了他的话，将牧羊犬送给了村里的财主，领回来三只小狗。这样一来，开支节省了不少。

　　狼来了，三只小狗没有像之前的牧羊犬那样保护羊群，却迅速地开溜了。结果，羊群遭殃了。

　　故事告诉我们：在强大者身上投资总是有价值的。

　　要得到，必须先付出！正是因为达芙妮苦心经营这几块“黄金宝地”，租金奇贵的淮海路专卖店也给予了达芙妮丰厚的回报，取得了深远的战略意义。

　　1.最大的广告效应。

　　电视广告价格奇贵不说，且它以秒计时、一闪而过，有时段限制，有众多电视台分散观众；报纸杂志发行量再大，能看到的读者也有限；灯箱路牌广告一般在特定地方……不管哪种方式，它们对销售的拉动作用都是间接的。

　　淮海路上的专卖店尽管租金贵，但是相比电视广告那还真算便宜。365天，天天展示在路人面前，没有时段限制，也不必担心消费者“换频道”；365天，天天营业，天天销货；365天，天天宣传，天天促销，直接将品牌的诉求告知消费者。

　　淮海路——中国最著名的商业街，上海人购物必逛、外地人来上海必逛、外国人来上海必逛。这样的广告效应其他方式怎能比拟！

　　房地产行业有一句名言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”因为，地段是实力的象征，地段是信心的保障，地段是价值的体现。而连锁零售行业又何尝不是如此！

　　2.最好的招商效果。

　　国内许多百货商场的招商经理，都会定期到香港、上海等大都市做调研。他们常常会将是否在上海有专卖店、专卖柜，规模如何、位置如何、感觉怎样、消费者喜好与否等当作招商重要的参照条件。

　　达芙妮在淮海路上的形象店，让他们耳目一新，对达芙妮品牌刮目相看。达芙妮各地的区经理纷纷接到商场电话，邀请进场开“上海看到的那家形象店”。

　　当时，达芙妮在各地的商场专柜正面临窘境，商场已将达芙妮当作可有可无的一个品牌。正是淮海路形象店良好的感觉和联动开店的气势，让商场经理开始转变对达芙妮品牌的认知和态度。

　　事实胜于雄辩！百闻不如一见！

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。