东营店的启示

　　专卖零售事业

　　从上海起步的达芙妮，一直以来将目光锁定在直辖市、沿海发达城市和省会城市。而对于中国其他城市，则受长期文化背景的制约，管理层在脑海中的印象都停留在“一穷二白”的状态。因此，最初达芙妮所设立的分公司、所规划的专卖店，都是以一线大城市为目标。这一局面一直维持到2001年山东省东营市专卖店成功开设才被打破。

　　提起东营市，浮现在人们脑海中的应该是大油田、是厂矿、是钻井工人，似乎与商业、与时尚没有关联。2001年达芙妮济南分公司尝试性地在东营市开设了第一家专卖店。

　　让人大跌眼镜的是，东营专卖店从开业第一个月起，生意出奇的红火，单月业绩甚至超过上海的很多店铺，而其租金却不及上海一家店的1/10。不到几个月，开店投入的成本悉数收回，迅速进入赢利店铺的行列，且业绩出奇的稳定。

　　这一奇迹引起了全公司的极大关注。为什么？导购员是就地招的，接受的是济南分公司的常规培训；商品是济南分公司统一配的，没有特殊优惠；由于物流配送不便，生意又好，店里还不时出现缺码缺号现象；还有，济南的区经理看东营专卖店生意那么好，总公司统一组织的促销活动，也并不通知其参加。想来想去，不应该呀！

　　那么，为什么东营专卖店效益会出奇的好呢？探究其原因，主要有：

　　1.竞争不激烈：中高档时尚消费品牌目光都锁定在大都市的百货商场，像东营市这类城市鲜有高档次的百货商场。况且，鞋企中当时开专卖店的还极少。

　　2.消费集中：交通不发达，地域相对闭塞，消费者出行不是很方便，因此就地消费比例很高。

　　3.具有消费能力：东营市居民收入稳定，拥有较强的消费能力。

　　4.成本低：租金、人员费用都比大城市低很多。

　　中国类似于东营市这样的城市比比皆是，东营专卖店的巨大成功带来了示范效应，给各大区域巨大的启发，为各地分公司找到了新的店铺增长点。

　　2003年，围绕进一步扩大二、三级城市的市场占有率，进一步加大对二、三级城市专卖店的开发力度，达芙妮总公司组织所有区经理利用“五一”和“十一”两个黄金周分别进行“北巡”和“南巡”，深入二、三级城市，看市场、做调研，实地探讨这类店的经营之道，进一步确定了在二、三级城市大力拓展连锁专卖事业的战略目标。

　　从随后几年的实际经营情况看，这些店铺成本低、竞争不激烈、业绩良好，成为达芙妮连锁专卖体系中最稳定的业绩和利润贡献者。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。