达芙妮的营销4P(6)

　　4.数量是基础，质量是根本。

　　店多并不是成功的决定因素，店好才是连锁零售企业的立足之本。达芙妮在追求店铺数量扩张的同时，非常强调单店的产出效益。确保单店存活率高、产出高的主要措施包括：

　　其一，总结了一整套标准化制度和工具，包括寻店、评估、预测等开店前期各环节。运用这套制度和工具，可以加快店铺开发的复制速度，减少风险，保证新店的质量。

　　其二，单店的产出效益是各级干部和零售体系人员考核的核心指标。通过绩效考核，提高全体人员对逐月、逐年提高单店效益的重视。

　　其三，总结出了如何提高店铺经营效益的经验，每天跟踪、关注每个店铺的各项经营数据，每月及时整改并加强对不良店铺的指导。达芙妮的营销部门就如同店铺的“保健医生”，每天都关注每个店铺的“饮食起居”，防微杜渐。

　　其四，对于绩差店，果断实施关闭。绝不允许因这些绩差店拖累而贻误商机，绝不对那些“无可救药”的“病店”抱有希望，也绝不允许继续浪费资源在这些“病店”上。集中资源，另开新店，“墙内损失墙外补”。

　　通过这样事前—事中—事后全过程的店铺绩效管理，达芙妮单店的业绩和效益得以保障。

　　5.从Place(渠道)到Convenience(便利)。

　　现代营销所倡导的营销4C理论中，Convenience(便利)已经取代了传统营销4P中的Place(渠道)。常言说：“近水楼台先得月”，成功要“天时、地利、人和”。在买方市场的今天，在商品泛滥并严重同质化的今天，消费者无疑最受宠，他们希望用最便捷的方式和最低的成本(包括交通、沟通、时间成本)来达到消费的目的。企业为消费者提供的便利越多，消费者的成本就越低；企业有越多接触消费者的机会，消费者就越容易贴近你。

　　●达芙妮促销策略

　　达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。

　　1.什么时候做促销？

　　市场营销的任务并不仅仅是出售产品。其实，只要价格足够低，什么样的商品都能卖出去，什么样的人都能当销售员。市场营销的任务是要以一个好价钱将产品卖出去，为顾客提供价值，为品牌积累价值。

　　对于大众消费品，尤其对于鞋子、服装这类流行性强、季节感强的商品而言，商品只要面市，其价格基本上是只跌不涨、天天“缩水”。因此，怎样能提早一天卖出去，直接决定了企业的效益和成败。

　　有些企业沿用批发模式思考零售的促销，认为只有在换季、销售不畅、受竞争对手干扰的情况下才需要促销，正常情况下就不需要。其实不然！

　　零售面对的是消费者，而消费者面对的不只是某一家店铺、某一种选择，那么，如何吸引消费者的眼球呢？进行促销。消费者在选购消费品的时候，往往是非理性消费。走过、路过，觉得不错，就买了。如何调动消费者的欲望？进行促销。因此，要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。

　　2.什么地点做促销？

　　不同的销售对象，促销的地点也不一样。

　　当企业处于推销自己、招商阶段时，企业的诉求对象是同行、代理商，那么企业的促销地点就是同行们、渠道商们出没的地方。比如，鞋城、批发档口、专业报纸杂志等。

　　当企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。

　　上述道理似乎很简单，但在实施过程中却往往容易产生偏差。

　　一些企业的零售网点很少，终端形象也很不佳；企业舍不得投资改造终端形象，但是却舍得花数千万元做电视黄金时段的宣传广告。先不论看到广告并留下深刻的消费者有多少，即使所有消费者都看到并记住了企业的广告，如果走到街上看不到与广告相匹配的零售点，那么你说这广告费花得冤枉吗？也许有人会说，要提高品牌知名度，就得来个先声夺人。说得对！但关键是，即使品牌知名度好了，美誉度也好了，却不为企业带来销量和效益，那不是舍本逐末吗？

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。