达芙妮的营销4P(4)

　　那么，消费者又是根据什么来决定商品的价值呢？他们往往根据自己接收到的信息形成品牌印象和品牌感觉，确定品牌等级，再判断商品的价值。因为，人的阶级构成太复杂，所以，从来不会有一个品牌能被所有消费者全体认同并接受。每一个品牌所真正拥有的是具有相同特性的某一族消费者。而正是他们决定了该品牌的商品价值。

　　所以说，商品的零售价格是由品牌在行业中的定位决定的，是由能认可品牌价值的那一族消费者决定的，是由品牌由内而外的自我表现所决定的。

　　3.零售定价，不能当作一道简单的加法题。

　　大多数企业制定价格采用的是“成本加价法”，即产品生产成本加上工厂毛利润率就是企业的商品成本价。随后企业、代理商、经销商依次在上一流通环节的基础上加上自己的毛利率，最后就成了商品的零售价格。“成本加价法”是卖产品时代的产物，它忽略了市场和消费者，可以说是“一厢情愿”和闭门造车。

　　零售企业若是采用“市场定价法”也许更加科学。

　　这种思维方式从消费者的需求出发，既充分考虑市场和消费者，又充分考虑企业的利润，同时有效控制商品的生产和采购成本。在达芙妮，哪怕产品开发得再好，如果生产成本无法有效控制，采购成本不能保障流通环节有足够的利润空间，导致商品的市场零售价与品牌定位严重偏离，那么，这个产品不适合自己企业也不会下单。

　　1990年，美国学者劳特朋教授提出了与4P理论相对应的4C理论，包括：方便(Converience)、成本(Cost)、沟通(Communication)和消费者(Customer)。其中4C理论中的成本(Cost)对应着营销4P中的价格(Price)，这并非文字游戏，而是更确切地将消费者的购买成本纳入到了定价体系。

　　房地产开发商所开发的同一个小区、同样面积的房子，使用的建筑材料一样多，零售价格也可以差别很大。不同的朝向、不同的楼层、不同的小区位置、不同的景观可以卖不一样的价格，而买房子的人各取所需，并没有谁会去计较。这，才是零售定价应该遵守的法则！

　　因此，零售商品定价应该让市场和消费者说话，应该充分考虑市场的比价效应和自己的品牌定位。

　　企业在制定价格时，也不应该一刀切、只规定一个“单一价格”，而应该框定一个价格浮动空间，确定一个定价结构。不同的区域、不同级别的城市、不同的市场地位、不同的竞争格局、不同的切入市场时机、不同的通路主渠道、不同的营销模式、不同的货源储备，决定了应执行不同的价格策略。

　　4.提价的技巧。

　　《哈佛商业评论》曾刊登一篇标题为《管理价格，创收赢利》的文章，刊载了他们对2463家公司财务损益表的分析，得出结论：不管是什么行业，假如公司的利润是销售额的1%，提价1%而销售额不受影响，那么，净利润会增加11%；假如公司的利润是销售额的3%，提价1%而销售额不受影响，那么，净利润会增加33%。

　　随着经济的增长，带动了消费和经营成本的增长，考虑通货膨胀的影响，零售企业价格的增长也因此十分必要。

　　国内许多老字号品牌都面临着经营困境，不是产品不够好，没有知名度，是因为几十年一贯制所执行的零售价，而沦为廉价品牌或低档品牌。许多企业最终被外资并购，沦落为外资品牌的加工厂。而在消费市场，低价通常是缺乏竞争力和稳固客户关系的标志。在消费者心目中，低价甚至意味着品质有问题。

　　类似于劳力士的手表、路易R26;威登的皮具等许多国内、国际大品牌，哪怕是同一个款式，每年都有一定比例的提价。其实这很正常，随着社会的进步，经济的发展，所有的资源都在不断增值，消费能力也在不断提高，为什么品牌不能增值？为什么体现品牌价值的商品不能增值？再说企业的经营成本不也在逐年提高吗？

　　但是，零售价提升要讲究技巧。

　　首先，要稳中有升，循序渐进；零售价不能大起大落、忽上忽下。

　　美国康奈尔大学的生物学教授做过一个著名的“煮青蛙”试验。

　　试验是这样的：冷不防地将一只青蛙丢进煮沸的水锅中，由于青蛙突然受到刺激，反应灵敏，在千钧一发之际，它会用尽全身力气跳出水锅，安全地逃生。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。