营销从这里起步(1)

　　要做好零售品牌，传统的思考模式和视角必须彻底改变。企业必须由“推销员”转换为消费者的“采购员”和“代言人”，要将自己的视角从“我”转换为“他们和她们”。“从消费者中来，到消费者中去”成为零售企业组织商品、创意广告、策划促销、赢得竞争的不二法门。

　　古人云：“世事洞明皆学问，人情练达即文章。”离市场越近的经理人越优秀，离消费者越近的企业越杰出。具备核心竞争力的零售企业，能够持续不断地掌握顾客需求，能够先于竞争对手满足顾客需求，并具备一系列竞争对手难以模仿的竞争要素。

　　那么，应该怎样“换位思考”呢？总结达芙妮的经验，有以下方法可供借鉴。

　　●方法1：走出办公室，走进市场

　　当问及企业老板和代理商“你的品牌在当地市场表现怎么样”时，得到的回答往往是：“还可以，前三名吧。”这个答案让人纳闷：有这么多前三名吗？

　　来到企业豪华的办公楼，来到代理商装修一流的办公室，看到装饰精美的样板房、美轮美奂的布置、琳琅满目的样品，你会觉得这品牌也许真的是“前三名”。但是，当你看到狭窄、凌乱、昏暗甚至寒碜的零售卖场，体验着粗鲁、无礼的服务，看到毫无特色的产品的时候，没有人会同意企业老板和代理商的自我认定。

　　为什么企业老板和代理商的感觉会与实际状况存在着天壤之别呢？这是因为，企业老板和代理商被办公室里的假象蒙蔽了自己的眼睛，他们根本看不到现实。

　　可惜，零售没有彩排，每一天都是现场直播！当你忽略消费者的感受时，那么得到的回报就是消费者弃你而去！

　　企业老板应该走出精致的办公室，直面品牌寒酸而破旧的现实，这样，你的营销经理才不敢再糊弄你说：“还可以，前三名吧。”落后就会挨打！请走出自己的“象牙塔”，直面你的“贫民窟”吧！

　　●方法2：请弃你而去的客户喝茶

　　常言说，忠言逆耳。当一个代理商、一个经销商乃至一名员工决定弃你而去之时，就必定意味着他们心怀不满，满腹怨愤，可就是这些难听的话语，最能让企业老板知道事情的真相，客观地了解自己的企业。

　　●方法3：聘用客户管理营销

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，“当局者迷，旁观者清”，说的都是同一层意思：企业很容易从本位出发，片面而官僚地看待和处理问题。

　　要想客观全面地看清自己，一个最好的办法就是从客户中挑选优秀人才参与营销管理。IBM公司曾一度陷入困境，整个IT业都认为IBM必须快速拆分才能有一线希望。IBM却在这时候任用了一个老客户为公司首席执行官，而他对电脑技术几乎一无所知。可是，他知道IBM出现危机的关键并不像业内所传的那样，他更清楚在当时的情况之下，IBM必须整合而不是分拆。结果企业在他的带领之下，走出了低谷。

　　●方法4：请客户参与营销决策

　　要开发新一季的产品，请客户(包括代理商、经销商和消费者)出谋划策；要挑选新一季的宣传广告方案，请客户评选；要更新终端形象，请客户提建议；要制定新产品的零售价格，请客户参与。

　　当企业养成习惯，所有的营销都请客户参与管理的时候，就意味着你的所有合作方，都会掉头开始去揣摩客户的态度，听取客户的意见，了解客户的口味；也就意味着一切营销策略的出发点已经回归到了市场。

　　●方法5：充当“神秘嘉宾”

　　营销经理如果每天将时间消耗在办公室的繁文缛节上，那他一定不称职。优秀的营销经理应该常常充当“神秘嘉宾”，扮演消费者和客户，亲身体验企业所提供的服务。

　　比如，营销经理可以去终端店铺，以消费者的身份去看看导购员有没有笑脸，去听听导购员怎么介绍商品，去感受店铺的陈列是否有卖相，去试试货品是否缺码，断货的比例是否很高……只有亲临一线，才能找到店铺经营不好的根本原因。坐在办公室里，往往看到的是粉饰的太平，听到的是过滤的汇报，作出的是错误的决策。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。