达芙妮是谁(1)

　　20世纪80年代，美国营销大师杰克R26;特劳特出版了《定位》一书，首次提出定位的概念，从此带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。定位理论也被公认为“有史以来对美国营销界影响最大的理念”。这一理念不仅完全改变了旧的营销模式，还引领着全球营销界打造出众多的世界顶尖级品牌，让美国的可口可乐、万宝路、麦当劳、耐克等走向了全世界。如今，世界上营销管理者和营销团队领袖都将这一理论当作企业制胜的法宝。

　　什么是定位？定位，是指产品在目标顾客的心目中所占有的特定位置。杰克R26;特劳特的定位理论非常强调企业一定要争取在行业里做到第一；或者在区隔好的特定市场，从差异性上做到第一。他说：“没有特性的品牌，就是最弱的品牌！”

　　所谓定位定乾坤！定位的准确成就了达芙妮，定位的成功拯救了达芙妮。

　　●美丽不打折，漂亮一百分

　　达芙妮品牌的诞生完全是由于永恩集团的一次无心插柳。1989年，永恩集团以福建省招商引资第二家外资企业的身份，在莆田市建鞋业生产工厂，接欧美订单进行加工。因为不忍心浪费外单加工后所剩余的材料，因为看到欧美流行与当时国内流行的明显差距，永恩集团用边角废料、用现成的出口款式，跟版生产了一些产品尝试内销。

　　当时在国内鞋业界称雄的女鞋是“飞机”、“蓝棠”、“宝屐”等上海品牌。这些品牌不仅真皮品质、做工精细等，而且零售单价不足50元。

　　当同行们将注意力集中在改善生产工艺流程、提高产品品质的时候，当同行们只注重产品的时候，达芙妮就响亮地喊出了自己的口号“美丽不打折，漂亮一百分”；当同行们还不重视广告的时候，达芙妮就开始用洋妞拍广告片、张贴模特的半裸海报、赞助时装表演，旗帜鲜明地表达品牌的时尚概念！

　　出乎意料的是，达芙妮首度在上海华联商场亮相就旗开得胜。达芙妮以其款式时尚亮丽、色彩丰富而受到消费者的热烈追捧。虽然她的商品无一采用真皮材料，虽然其零售价高出上海产的真皮女鞋的一倍，但是，正因为她别具一格，商场柜台前天天是排队认购，常常供不应求。

　　据说当时上海的KTV小姐中，10位中就能找出7位穿的鞋子是达芙妮！

　　为什么这么火暴？因为，与众不同！定位与众不同！诉求与众不同！卖点与众不同！营销与众不同！别人卖产品，达芙妮卖概念；别人讲产品做工，达芙妮说穿上她才叫美丽！这一概念从1992年一直红火到1996年。

　　遗憾的是，随着市场的变化，达芙妮并没有继续挖掘和发扬光大自己的品牌概念，没有与时俱进，没有守住阵地。从1995年开始，达芙妮在营销策略上出现严重失误。

　　这一失误表现在：放弃自我，入乡随俗，模糊定位。

　　1997年到1999年的达芙妮，曾一度“跟风”于同行，并几乎迷失方向。

　　1.产品同质化：春季，“莱尔斯丹”好卖，向她看齐；秋季，“格蕾丝”好卖，跟上；冬季，“哈森”最靓，买回来“参考”。到后来，什么产品合适自己，什么产品不合适自己；自己究竟是谁，是哪种风格，已经说不清楚。似乎有点像这个，又似乎有点像那个，品牌当初旗帜鲜明的“洋气”消失殆尽。在消费者的心中，达芙妮不再是时尚的代表。

　　2.丧失成本优势：当时，客户反映说国内的消费者就认真皮。因此，达芙妮完全不擅长生产真皮产品的流水线开始硬着头皮生产，耗材大、成本高、做工不精致、质量没保障。事实上，达芙妮自己否定了自身赖以立足的产品成本优势。当公司将客户的反映全都采纳付诸行动之后，猛然发现产品成本已经翻了一倍。别说消费者不愿意为高成本埋单，就连提意见的代理商也统统都打了退堂鼓！几年下来，仓库积压了大量高成本而无人问津的库存品。

　　3.营销就是打折：库存积压就会导致资金周转不灵，销售不畅就意味着打折处理。于是，打折天天有，形象日日差。原来被消费者传诵的“美丽不打折，漂亮一百分”不知不觉中被篡改成了“美丽乱打折，漂亮不得分”。品牌在消费者心目中的形象和口碑迅速地从“公主”沦落为“乞丐”。

　　几年下来，达芙妮库存积压、销量锐减、亏损严重、渠道萎缩，品牌出现严重的生存危机。

　　面对困境，达芙妮十分迷茫；与此同时，还有一批品牌如流星般相继陨落，先后退出舞台，这更让达芙妮警醒。达芙妮处在生死存亡的危急关头，不革自己的命就意味着“谢幕”。于是，从1999年开始，达芙妮开始了自己的第二次定位！

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。