借“星光”照亮营销大道

2014-02-20 13:42:32

  一个品牌怎样才算定位成功呢?第一,与直接的竞争对手有明确的、明显的、最多的差异点;第二,品牌的各项举措和整体表现是关联和完整的;第三,所定位的市场有一定数量的目标消费者,有良好的市场潜力,代表着市场的未来发展趋势。

  达芙妮的定位策略就充分体现了上述特点。

  当众多的女鞋品牌都在千军万马挤占“白领”跑道,眼睛瞄向成熟的都市女性时,达芙妮却敏锐地觉察到“快餐文化”的到来和“新新人类”的巨大市场潜力。她腾出手,将眼光锁定16—25岁的“女孩”,着力打造“女孩”品牌——达芙妮D18。从产品风格到零售价格,从店铺形象到代言人,从促销活动到服务模式,一招一式完全迎合年轻女孩的口味:酷、炫、新鲜、自我,或叛逆、或乖巧;十足流行,十足变幻,十足动感,一改成熟白领矜持、理性的风格。也正是由于D18的特立独行,随后D28品牌就更单一而明确地亮出了自己的旗帜:昨日女孩,今日女人!

  尽管D18和D28锁定不同年龄层的都市女性,但在时尚、都市、流行上的诉求始终如一。

  为了准确表达品牌诉求,达芙妮积极参与时尚活动,如模特大赛、歌星演唱会、流行歌曲的制作等,将品牌的时尚和流行元素有血有肉地借助于明星和明星的活动展示出来。有趣的是,达芙妮的许多市场营销活动都是以男明星为主角,比如任贤齐、周华健、陶喆、古巨基、张信哲、五月天等,也许是“女粉丝”更崇拜或偏爱异性明星吧!

  作为音乐人,陈英杰深知偶像和明星的巨大号召力和商业价值,因此,达芙妮品牌的定位和推广从来都与港台当红明星的参与融为一体。2000年,达芙妮在全国范围内海选“女主角”,这一活动曾经在全国轰动一时,是最早的类似于“超级女声”的选秀。达芙妮的企业歌曲《为自己骄傲》,由巨星任贤齐演绎,达芙妮员工伴舞和表演。华语乐坛著名歌星陶喆亲自操刀为达芙妮度身创作的广告曲《好心情Justbeyourself》,有快慢两种版本,分别由达芙妮D18和D28的代言人——S.H.E和刘若英演绎,歌曲分别诠释了当今女孩与女人的生活心境与对生活理想的追求。

  《好心情》

  给自己卸了妆给自己找点快乐一个人也有好心情

  跟着梦的节拍每一天努力的我一步一步追着未来

  喜欢自己那么意气扬飞表现到底那个我

  痛快淋漓感觉多舒活天地多辽阔

  我爱享受美好Just be yourself

  我爱就勇敢地拥抱

  当我奔跑在人生大道阳光风雨都难不倒

  我在等一个真心来对我好

  我可以忙呀忙我可以享受寂寞一个人也能开Party

  天气有好有坏热热闹闹朋友来放开脚步我们一起去追风

  喜欢自己那么意气飞扬表现到底那个我

  追逐自由自在的生活天地多辽阔

  我爱享受美好Just be yourself

  我爱就勇敢地拥抱

  当我奔跑在人生大道阳光风雨都难不倒

  我在等一个真心来对我好

  我爱享受美好Just be yourself

  我爱就勇敢地拥抱

  当我奔跑在人生大道阳光风雨都难不倒

  我在等一个真心来对我好

  这两个版本的单曲分别收入S.H.E和刘若英发行的最新专辑中,并在全国媒体强力放送;而配合歌曲拍摄的最新广告片也随之与全国的观众见面;歌曲拍摄中的花絮则成为各娱乐节目播放的热门话题——这“一石三鸟”的举动体现了达芙妮独特而高明的品牌宣传能力。

  另外,明星们在国内演唱会的冠名赞助,达芙妮数千家专卖店的演唱会门票销售、派送海报等,无时无刻不在让消费者将明星与达芙妮联系在一起。明星有多红,达芙妮就有多红;明星有多少“粉丝”,达芙妮就有多少粉丝;明星走到哪里,达芙妮就跟到哪里。这,就是达芙妮的过人之处!

本文摘自《成功专卖》


   达芙妮,中国女鞋第一品牌;达芙妮,连锁专卖事业的佼佼者;达芙妮,中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里?支撑她快速、稳健成长的根基是什么?她是如何在内忧外困中脱颖而出,特立独行,奠定自己在行业中的标杆性地位的?在她的发展中,又遵循了哪些基本规律和路径?……一言以蔽之,达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验?
本书作者以故事的形式娓娓道来,深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析,从战略到组织,从管理到文化,从营销到物流,从渠道到零售;力求用活生生的事件,用浅显风趣的语言,揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕,总结零售品牌高速成长的经验,并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。

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