达芙妮的营销4P(1)

　　20世纪60年代，美国密歇根州立大学的杰罗姆R26;麦卡锡教授发明了著名的市场营销4P理论。

　　◎产品(Product)——向目标消费者提供的商品或服务。

　　◎价格(Price)——客户为获得商品与服务必须支付的金额。

　　◎渠道(Place)——使商品或服务到达目标客户手中的所有渠道。

　　◎促销(Promotion)——传递信息说服目标消费者购买产品或提供服务的活动。

　　4P就好比是一个人的四肢，缺一不可，相互协调。

　　●达芙妮产品策略

　　同行们普遍认为，生意好不好主要取决于产品的款式和质量。其实，不完全如此！

　　大品牌零售店的产品不一定就是最好的，可就是卖得出价、跑得出量，为什么？仅仅是品牌差别吗？那么，为什么一些新品牌甚至没有品牌的量贩鞋店也可以做到生意火暴？为什么又有一些特殊路段的个性鞋店也能卖出好价格呢？

　　我们已经进入零售时代，零售店铺需要的商品不同于批发档口所需要的商品，这其中有何差异呢？

　　首先，批发面对的客户是代理商和经销商，对象确定，人数有限。对于他们的偏好，厂家容易了解和掌握。但是，零售面对的消费者可谓“百货百客”，你很难完全掌握他们的“口味”。

　　消费者“货比三家，见多识广”，也并没有受到限制要像代理商或经销商那样“吊死在一棵树上”——要去消费指定的品牌。为了满足消费者的不同需要，做零售、开专卖店(柜)的前提条件就是厂家能提供丰富、多变、新鲜、有特色的商品。

　　其次，代理商、经销商的一年只分成春、夏、秋、冬四季。每季进一批货，一批货要卖一季。消费者的一年是365天，人的本性是喜新厌旧，有审美疲劳；他们希望的是每次逛街看到的都是“刚出炉”的新玩意。

　　由此可见，批发和零售对商品的要求，在款式提供的数量、类别、频率上差异很大。想做好零售，就必须按照零售的“游戏规则”改变方法。零售商品采购的“游戏规则”强调以下几个原则：

　　1.明确谁订货。

　　达芙妮说：谁娶老婆谁相亲，谁卖商品谁订货。只有直接面对消费者的人，才有资格订货，才最适合订货，不管你是不是老板。这就如同拍电影，制片人是老板，是出钱的人；但是选演员、决定拍摄方式的人是导演。老板即使有钱，懂鞋子的开发和生产，与代理商、经销商关系很“铁”，但是如果你不直接面对客户，不直接服务于消费者，那么也就不具备订货的资格和能力。

　　2.明确订给谁。

　　许多代理商习惯用之前的销售量估算新一季的订货量，这样做并不正确。也许一部分新经销商流失了、转行了，或者经销商的店铺转让了、关闭了……这种情况下，代理商的货就会积压。也许新一季经销商增加了投资，扩大了店面；或者新增了客户……这种情况下，代理商订的货就不够卖。如此看来，赖以消化订单的经销商情况常常处于变化状态。

　　零售订货的依据不是经销商人数，而应该是最新统计的零售点、是具体的陈列位置。卖场大小、货柜陈列面、仓库面积、店铺等级、每平方米销售能量、历史销售记录、成长指标等因素都会直接影响订货预测。所以，零售点采购类似“数清人头买菜煮饭”。

　　3.明确订多少。

　　许多人下订单的习惯做法是：先订一点点，好卖了再追加。表面上很有道理，也很安全，但往往就是这一做法让我们的畅销品总是断货，生意原地踏步——做不大！

　　新品正价销售的时间越来越短，工厂追加周期越来越长，抄袭模仿越来越快，促销打折越来越提早。

　　这都要求我们提前计划订货。

　　大芙妮的策略是：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。