达芙妮的营销4P(3)

　　莫泰168——近几年崛起的经济型连锁酒店，常常是100%的入住率，常常需要提前好几天预约登记。凭什么？还是价格和成本！原以为经济型酒店只能吸引普通的商旅人士，而事实上却是有许许多多的“有钱人”和企业老板都是莫泰168的常客。整洁、干净、安静、安全是客人关注的要点，至于大堂是否富丽堂皇、房间内是否配置高档，似乎不是最关心的。尤其当莫泰168能为客人节省钱，还不忘了将房间布置得雅致、有格调的情况之下！

　　以规模取胜，靠薄利多销，走大众价位——这也正是达芙妮的营销策略。

　　达芙妮维持大众价位主要依靠以下几个手段：

　　第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；

　　第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；

　　第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产；

　　第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；

　　第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；

　　第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。

　　是不是推行薄利多销就意味着所有商品都必须低价、低毛利操作呢？

　　日本人松本清曾是一家连锁药店的老板，他创造了一个“牺牲商法”。他将每瓶售价200日元的补药，以低于成本的80日元出售。当然，补药卖得越多，亏损越大，但整个药店的经营却因此有了很大的起色。因为买补药的顾客大多数还要购买其他药品，而其他药品并不让利；因为补药的超便宜带给顾客信赖，即使不买补药的顾客需要其他药品时也慕名前来。它通过部分商品低价甚至赔本销售，以扩大知名度，赢得顾客信赖，从而招徕顾客，实现整体经营利润的最大化。

　　美国人有一个“撇脂定价法”。这个办法具体的做法是：将新货价格定高点，尽可能在新品上市之初，在竞争同行还跟不上的销售前段赚取良好利润，将采购和分销成本充分体现在价格上，尽早回收投入；同时在顾客心目中留下“原创”、“原唱”的印象，遏制竞争者的仿造和市场入侵；另外，也可借此机会测试市场对新一季商品零售价格的接受程度和敏感性，为后续价格调整提供依据。

　　犹太人则崇尚“便宜不卖”，并不认同“薄利多销”。认同这种理论的企业认为，顾客中坚信“便宜无好货，好货不便宜”的人比比皆是。人类出于本能，有时觉得只有价高才能物美。还有一部分顾客为了提升地位、身份，“只买贵的，不买对的”。而对于那些崇拜明星的“粉丝们”、迷信“限量版”、“珍藏版”的“追星族”，更是如此。所以，不仅可以“厚利”，而且可以多赚多销。

　　上述几种零售定价方法，常常可以同时采用。

　　其实，商品的零售价“贵”还是“不贵”，话语权不在商家，而在于顾客。多少钱算贵，多少钱算便宜，顾客自有他们自己的天平和杠杆。而他们的天平和杠杆并不是商家所认为的商品成本、材料、运费等。顾客会拿你的零售价与其他品牌相比较，拿自己要为此付出的钱与自己的收入相比，前后两者的价差越悬殊，顾客越认为“便宜”。在顾客的心目中，商品的用料、材质等直接影响商品成本的因素远远没有其他因素来得重要。当一双凉鞋达芙妮卖100多元，而别人卖三四百元甚至更贵时，消费者心里的“天平”自然就产生了倾斜。

　　2.零售价格，谁说了算？

　　零售价格，谁说了算？是品牌公司、代理商，还是经销商？都不是！唯有市场和消费者。

　　每一个品牌亮相，都会附带着产品之外的其他许多东西。比如，品牌的“出身”、“血缘”、“流派”，等等。

　　任何商品面市，都会为消费者提供价值，既有实用价值，也有附加价值。价值的高低取决于商品的功能、稀缺性、科技含量、文化含量以及可替代性，更取决于消费者的认可。为什么有些艺术家的画5万元无人问津，而人们愿意花2000万元买毕加索的画？

　　5万元的画没人买，那它就不值5万元；2000万元的画有人买，那它就值2000万元。可见，商品的价钱不是由企业决定的，而是由消费者决定、由市场决定的。从某种意义上说，消费者愿意支付的价格越高，商品的价值也就越高。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。