达芙妮的营销4P(7)

　　在什么地点做促销、打广告，这取决于你的“衣食父母”是谁，他们在哪里，看的是什么，听的是什么，来往于何处。这就好比谈恋爱，投递情书，先得找到心仪的对象，了解对方的行踪和作息规律，确保所寄情书对方能收到才算完成任务。如果寄错了地点或者寄错了人，岂不浪费？

　　企业效益与广告费支出往往不成正比，原因何在？资金浪费！

　　达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。这一策略起到了“一石二鸟”的效果：既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升了终端形象。

　　3.促销什么内容？

　　促销大致可分为品牌促销和商品促销，虽然两者是一个问题的两个方面，但是侧重点却不同。

　　品牌促销的初级阶段是提高品牌知名度，高级阶段是推广品牌所倡导的生活态度。达芙妮采用S.H.E和刘若英作为形象代言人，不仅嫁接她们的知名度，还在引导消费者的生活态度。达芙妮D18倡导的是典型的都市少女的生活态度，无忧无虑、纯真浪漫、个性张扬、充满对美好生活的向往；而达芙妮D28则传递出都市女性的知性、智慧、勇敢而不失温婉、大胆追求爱情、理性面对人生。

　　商品促销的侧重点不是“问题商品”，也不能到了季末才“有问题找民警”。新品要促销，旧品也要促销；畅销品要促销，滞销品也要促销；季初要促销，季末也要促销；上市前要促销，上市后也要促销。

　　在商品同质化的今天，“王婆卖瓜”似的商品促销已经失去了意义，零售卖场重点应该追求营造卖场气氛、体现商品整体风格、宣传商品所承载的文化内涵、与消费者的生活态度产生共鸣的效果。因此，促销活动的设计应该更多地考虑消费者的“感觉”而不是“使用”。

　　对于年轻的女性消费者而言，虽然“每个女人都不简单”，但是要“讨好”她们还是有规律可循的。

　　(1)现代女性生活在激烈的社会竞争中，她们难免有痛苦、无奈和压抑的一面，让你的促销点燃她们对生活的信心，对自己的信心。

　　(2)社会在进步，观念在更新，女人也在不断地调整自己的人生观和价值观，“爱自己”、“对自己好一点”之类的诉求也许可以让她们产生共鸣。

　　(3)“人往高处走，水往低处流”，没有哪个女人不想出人头地，用你的促销帮助她们找到成就感，表达她们的富有、成功、独特、品位等。

　　(4)“物以类聚，人以群分”，希望有所归属是人的本性，在“快餐文化”、追星“粉丝”面前，用大众偶像、娱乐明星作为促销的主角，说不定能收到“爱屋及乌”的效果。

　　(5)女人似水，爱情是她们一辈子的“事业”，让你的促销与“爱情”、“浪漫”、“情人”画上等号。

　　(6)女人是感性的，可有时又理性得不可理喻，让你的促销打上“专业”、“独家”、“科技”、“限量”的记号，满足她们对智慧的追求。

　　促销如同写散文，可以“天马行空”，但是不能丢了“中心思想”——动之以情，晓之以理，诱之以利，最后将商品销售出去！

　　4.促销的方式。

　　营销4P中的促销(Promotion)已逐渐被营销4C中的沟通(Communication)所替代。促销是企业站在自己的立场，为了自己的赢利目的来刺激顾客购买，企业思考的只是自己单方面的利益；而沟通是企业站在顾客的立场，了解顾客的需求，通过满足顾客需求来实现自己的赢利目的。沟通是基于尊重、基于“双赢”、基于为顾客增值、基于长远利益的。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。