手指与拳头的较量(2)

　　一时间，数以万计的读者纷纷来信提出自己的观点。经过筛选，一位年轻画家的答案被认为是最好的。他的答案是：选择离门最近的那一件。

　　罗浮宫内的收藏品每一件都是举世无双的瑰宝，与其浪费时间去考虑选择答案，不如抓紧时间抢救一件算一件。

　　中小企业也常常面对诱惑，面临选择。在无法皆得的情况下，我们应该抱着务实的态度，紧紧抓住最容易实现的目标。

　　那么，盲目启动多品牌运作究竟会给中小企业带来哪些负面影响呢？

　　1.分散企业资源。

　　任何一个新品牌，只要采用的是“品牌战略”，那么短则三年五载，长则八年十年的创牌之路就不可避免。品牌建设、广告、渠道、升级维护等的费用将不断产生。本来许多企业赖以立足的原有品牌就起不到“一人得道，鸡犬升天”的作用，无法“庇荫子孙”，那么新品牌就得完全自力更生、自谋生路。可是，不投入、不花血本怎么可能有品牌积累？又怎么可能有品牌价值呢？许多企业在资源的分配上，往往采取“抑强扶弱”的策略，挪用绩效良好事业的一些资源，去补贴绩效不好的事业。结果，“小弟”不仅无法分担“大哥”的责任，反而变成了拖累，致使强项没有足够的资源支持而无法继续发展，逐渐变成了弱项。

　　除了品牌的营销成本之外，企业的其他资源，比如说人力资源、资金资源等，也常常会造成浪费。所谓“少林高手不一定能打好武当太极拳”，企业原来的那一套资源根本无法生搬硬套到新品牌、新事业上，而另起炉灶、另立山头势必造成企业新的管理成本支出。

　　有个10岁的美国小男孩利维很想学习柔道，但不幸的是，他在一次车祸中失去了左臂。不过，利维最终还是拜了一位日本柔道大师做师父，开始学习柔道。三个月的时间过去了，师父只教了他一招，利维对此很是疑惑不解。

　　几个月后，师父第一次带利维参加比赛。利维没有想到，自己居然轻轻松松地赢了前两轮。进入第三轮，虽然比赛有点艰难，但是对手很快就变得有些急躁，频频进攻，利维敏捷地施展自己的那一招，又赢了。就这样，利维进入了决赛。

　　决赛的对手比利维高大、强壮，似乎也更有经验。比赛进行了一段时间，利维有点招架不住。裁判担心利维受伤，叫了暂停，打算终止比赛。然而师父不答应，坚持将比赛进行到底。

　　比赛重新开始，对手放松了戒备，利维立刻使出自己的那一招，制伏了对方，赢得了比赛，夺得了冠军。

　　回家的路上，利维和师父一起回顾每场比赛的细节。利维鼓起勇气说出了心中的疑问：“师父，我怎么凭一招就能获得冠军？”师父回答道：“有两个原因：第一，你掌握的是柔道中最难的一招，而且你完全掌握了这一招；第二，据我所知，对付你这一招的办法，是对手要抓住你的左臂。”

　　任何一个企业的资源都是有限的，如何将缺点变成优点，如何集中优势资源扬长避短，往往是生存和竞争的关键。

　　2.削弱核心竞争力。

　　所谓做熟不做生，许多企业的多品牌运作总绕不出自己熟悉的行业，甚至品牌与品牌之间根本就是“孪生姐妹”，并不能形成品牌梯队或互补。在这种情况下，新客户与老客户之间就常常会重叠在同一个市场而纠缠不清，相互之间的拆台现象在所难免。

　　同一企业类似品牌的重叠建设，表面上看是一批人马干两摊活，其实并非如此。母公司与子公司之间、母品牌与子品牌之间、主品牌与副品牌之间往往矛盾不断，互相争夺资源，有时甚至产生内讧，令企业无法集中“火力”攻打目标。企业在资源并不充裕的情况下，要有魄力举起剪刀，将企业所有微不足道、毫无把握、毫无特色、毫无竞争优势的产品统统“剪掉”，集中优势兵力做好一件事。

　　营销学上有一个“果树理论”，意思是说：如果顾客在一棵果树上尝到的果子是甜的，那么他就会相信这一棵果树上的其他果子也都是甜的。中小企业在母品牌这棵大树还并不强壮，树上的果子还不那么“甜”的情况下，最好集中施肥、专心地种好那棵品牌果树，让它结出丰硕而香甜的“果子”；否则，果子再多，可能都会是苦涩的。

　　日本战略大师大前研一先生在研究日本企业的成功经验后指出：“成功的企业家十分谨慎，不会让他们宝贵的资源分布过散。他们往往会集中优势兵力，各个击破。把资金分配到最需要它的地方，这是成功的黄金法则。”

　　华为在其著名的《华为公司基本法》第23条中指出：我们坚持压强原则，在成功的关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。而华为总裁任正非也说：“只在自己最擅长的领域做到业界最佳。”正是这种聚焦，正是这个“压强原则”，使得华为在最短的时间内迅猛发展。蒙牛董事长牛根生说：?工作29年来，我只干了一件事：牛奶。”

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。