小公司更需要大品牌(1)

　　据《财富》杂志的一项调研结果显示，20年前，有形资产占一个公司市值的95%，无形资产占5%。但到2001年，这一比例发生了根本性逆转，企业的有形资产占28%，无形资产却占72%。数据显示，品牌的价值占企业的价值比重越来越大。

　　你也许不知道美国国徽是什么模样，但你一定记得可口可乐的标志，能远远地认出麦当劳的招牌。事实上，“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。品牌已经成为消费者体现生活方式、表达价值观念的必需品。

　　同样一件羽绒服，分别贴上耐克的商标和波士登的商标，零售价可以相差五六倍；同一双运动鞋，分别贴上耐克的商标和李宁的商标，零售价可以相差好几倍；同一样商品，贴上不同的十几个商标，零售价可以有十几种。许多国际大品牌在国内定点生产，产品贴上他们的商标后立刻身价倍增。一个从名牌大学毕业的劣等生能轻而易举地获得好职位，而一个毕业于一般大学的优等生往往被企业拒之门外。因为雇主只关注你毕业于哪所大学，而没有人会真正关心你在校的成绩好坏。这些现象说明了什么？品牌有威力，品牌有价值，品牌时代已全面到来！

　　匹克运动鞋是福建的一个运动鞋品牌。匹克的产品和耐克的部分产品在国内的同一个地区生产，质量可以说不分上下，而匹克鞋的价格比耐克鞋便宜许多。但是，无论匹克鞋如何做就是卖不过耐克鞋。有些运动员上场比赛时穿匹克的鞋，可一下场就换成耐克的了。因为运动场上跑动速度快，看不清品牌标志，而且也舍不得把耐克“好鞋”给磨坏了。

　　有位著名的品牌传播专家曾说：“无论是大企业还是小公司，品牌就像空气一样无处不在，它在的时候你看不见，但它要是缺席了，你马上就受不了。”索尼公司创始人盛田昭夫说：“我一直相信品牌就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的保证。”可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜化为灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短期内很快地恢复原样。”这些话说明了什么？品牌已经成为企业的一切！

　　乌鸦和喜鹊在争论谁最受人欢迎，双方争执不下。这时，一群人正在盖房子。乌鸦提议说：“我们比一比，看谁受盖房子人的欢迎，谁就赢了。”喜鹊欣然同意。

　　乌鸦飞到一棵树上，高声叫道：“高楼大厦！高楼大厦！”盖房人看到乌鸦，认为晦气，捡起石头朝乌鸦砸去，乌鸦落荒而逃。喜鹊飞到枝头，高声叫道：“快要塌了！快要塌了！”人们看到喜鹊在枝头高叫，觉得吉祥，非常高兴，赶忙扔些食物给它。

　　人们是否接受你，往往不会关注你卖什么，而是看谁在卖！

　　随着产品的完全同质化，任何企业想要单纯依靠产品来维持竞争优势已经变得不切实际。出路在哪里？唯有强势品牌！

　　消费者为什么愿意花高价买名牌呢？

　　◎品牌的内涵与消费者的思想、情感、观念产生共鸣。

　　◎认为名牌的商品比那些不知名的产品质量好，使用起来有“面子”、有保障。

　　◎在假冒伪劣产品盛行的今天，不愿意尝试不知名的产品，不愿意成为别人的“试验品”，唯恐上当。

　　◎既然这么多人认同名牌，基于从众心理，认为随大流不会错。

　　◎即使大家错了，也不会因为上当而感到太难受或者显得太愚蠢，因为别人也上当了。

　　正是因为人们总是要“最好的”，所以消费者愿意倾其所有购买“大品牌”，而往往不愿意凑合着选择“小品牌”，更不用说不知名的小品牌。

　　几乎所有企业都接受品牌时代这个现实，开始向往着拥有品牌，但是有些企业对“品牌”的理解并不完全正确。

　　1.误将“商标”当“品牌”。

　　有人认为在国家工商行政管理总局注册一个商标，那就是有了一个品牌。不错，品牌是得先有一个名称、标记、符号或图形设计，就像每个人的名字和外貌，但是品牌更要有内涵、性格，要有与竞争同行相区别的特征，要有吸引消费者的独特魅力和卖点。

　　2.误把“生产商品牌”当“消费品牌”。

　　从生产型起家的企业都有良好的生产能力，有的具有设计上、制造上、管理上的优势，还有的具备良好的竞争优势和行业口碑。但是，这些只是生产商的资本，无法直接告知消费者，无法直接成为市场的区别要素。消费者往往更关注产品以外的其他一切，比如说终端形象、品牌文化、服务体验等，而不仅仅是产品本身。因此，生产好不一定品牌好，生产商品牌不等于消费品牌。

本文摘自《成功专卖》

---

　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。