广告，想说爱你不容易

　　在中国老百姓的心目中，有一条不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊。中国有句老话：要想赚钱就得花钱。可口可乐公司第二任董事长伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。”面对这“舍不得”又“不得不做”的矛盾，最现实的解决之道可能就是如何把钱花在“刀刃”上了。

　　1999—2002年期间，达芙妮的资金捉襟见肘，放眼望去到处都是嗷嗷待哺的“孩子”。要拿钱做媒体广告，根本不切实际。在这种情况下，达芙妮做了一个变相或者说“折中”的广告——卖场广告。将所有的资金集中开专卖店，尤其是一级城市、一级商圈的形象专卖店。花巨资重新设计专卖店形象，按照视听广告的元素和标准设计新形象。店铺的色彩、灯光、音乐、动静、陈列、动线、布置……视觉、听觉、触觉、感觉等无一不追求广告的效果。

　　陈英杰当时的要求是，将专卖店经营成一部“电视剧”和“活广告”。让卖场像广告一样吸引消费者的眼球，刺激消费者的记忆；让卖场像吸铁石一样具有“抓客力”。

　　诚如陈英杰所希望的，这些形象店屹立在闹市，像365天永不换频道的广告，像365天永不谢幕的代言人，像耐心十足地追求女孩的小伙子，像每天更衣换装的美女，像永远有续集的电视剧，起到了特殊的广告效果。

　　最近几年，当同行企业纷纷开始不断现身于中央电视台的新闻频道、电视剧频道和财经频道的广告时段时，达芙妮早已今非昔比。在有能力不断更新终端形象、加强卖场宣传的同时，她开始借助于多姿多彩的媒体资源。细观达芙妮的广告，她与许多企业所采用的广告手法有明显区别。

　　1.说“我”与“你”的区别。

　　许多广告向大众做宣传时都忙着告诉消费者，我是“中国驰名”、“真皮名牌”、“免检产品”；我的东西如何漂亮、如何时尚。消费者会想：你的事跟我有什么关系？况且这样说自己的也不是你一家，满大街都是，谁真谁假？荣誉怎么来的？谁知道！

　　达芙妮的广告不夸自己好，不夸鞋子，光拿消费者“你”说事。欣赏消费者的自信，鼓励消费者“喜欢自己，表现到底”；提醒女人做“真女人”；赞同女人疼爱自己、关心自己。

　　你说自己企业如何好，自己产品如何好，这都不足以说服消费者为此埋单。让消费者埋单的理由很多，但其根本是：能找对消费者的“口味”，能把准她们的“脉搏”，能替她们说出心声，能帮助她们达成愿望!这也许是“讨巧”与“讨厌”的最大区别所在。

　　2.单一与复合的区别。

　　有些企业的广告除了电视广告播出的那几秒钟，在其他地方、其他时间段完全没有痕迹，甚至在广告密播时期，终端卖场也毫无呼应，导购员对企业的广告内容一问三不知。

　　达芙妮的广告讲求“海、陆、空”全方位、轰炸式的策略。当电视开始播视频广告的时候，同期的时尚杂志、同期店铺的促销活动和促销用品、同期导购员的训练甚至着装等统统换成了统一口径。与此同时，达芙妮的广告还借助与娱乐明星的广泛合作，在不同的场合、不同的时间，以不同的形式反复出现。

　　奥美广告公司董事长谢利R26;拉扎勒斯说：“建立一个品牌，需要用尽所有办法，通过各种途径，向所有与你的产品有一点关联的人群做360度全方位的产品信息传达。”可见，广告需要无孔不入，不厌其烦。

　　3.广告与娱乐的区别。

　　有些广告纯粹是“广告”，就事说事，卖鞋说鞋。说实在的，既无观赏性，也无娱乐性，就像老和尚念经，听的人有种被强迫的感觉。即使使用代言人，也容易让消费者觉得，明星只是“拿钱吆喝”，除商业利益外，品牌与明星根本没啥关系。

　　与娱乐和明星的紧密合作，是达芙妮广告的一条重要成功经验。达芙妮使用代言人或明星，并不局限于拍几张平面海报。还让代言人演唱达芙妮企业歌曲，在代言人的唱片中收藏达芙妮的企业歌曲，给代言人拍零售卖场宣传短片；邀请明星去专卖店剪彩、卖鞋，为达芙妮写歌，协办明星演唱会，组织明星演唱会的拉拉队阵营，卖明星演唱会门票，举行明星的记者招待会……有人甚至怀疑，

　　 “娱乐化”的达芙妮

　　达芙妮本身就是一个娱乐公司，要不然怎么可能有那么多的明星吹捧达芙妮呢？

　　因为，陈英杰本来就是位音乐人！

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。