小公司更需要大品牌(2)

　　3.高估广告的作用。

　　许多企业做品牌没有耐心，他们认同的建设品牌的方法往往是硬件投入，比如说媒体广告、代言人、“中国名牌”之类的行业荣誉，可能还愿意投资在品牌终端形象的设计和产品的包装改进上。但对于品牌建设的软件投入和投入的长期性，却认识不够。

　　4.认为小公司做品牌没有那么迫切。

　　有些小公司的领导这样说：“我们资金少、缺人才、不懂管理、不懂营销，连生存都成问题，哪里顾得上做品牌！”时常有人向美国励志大师皮尔抱怨：“我很想开创事业，可我没有钱。”皮尔回答说：“我不认为空空的钱包会阻止你做任何事……只有空空的脑袋会。”

　　有的企业老板会说：“我们现在的代理商都排队等着提货，生产都还来不及，不需要搞什么品牌。”如果小公司追求的仅仅是眼前利益，或者抱着“今朝有酒今朝醉”的态度，那么品牌建设确实没有必要，而且以这种心态也无法成就品牌。但是，如果你不想沦落为别人的加工厂、任人宰割，想做强、做大、做久，成就一番事业，那么，唯一的出路就是创建属于自己的品牌。

　　体育明星、演艺明星可以日进斗金，可明星拍戏可以找替身；著名作家的一本著作贵比钻石，可作家写作可以找“枪手”。只要有强势品牌，其他一切都可以迎刃而解。因此，生活在品牌时代，想生存下去，必须依靠品牌的支撑。没有自己品牌的企业注定没有未来！

　　那么，中小企业怎样做品牌？做品牌需要克服哪些障碍呢？

　　1.必须改变以产品为导向的经营思想。

　　产品导向与品牌经营之间最大的区别在于：前者从“我能生产什么”、“我有什么可卖”的生产端出发，以推销产品为开端；而后者从“顾客要什么”的市场端出发，以满足顾客(包括消费者、经销商)的需要为导向。前者只关注产品的实用功能，而后者不但包含有形产品的实用功能，更强调无形的品牌等因素。

　　品牌经营最强调的就是向消费者传递某种生活方式和生活态度。消费者选择品牌，实际上是掂量品牌中所传达的品牌文化以及品牌所倡导的生活态度是否与自己的相一致。

　　消费者是活生生的人，是感情动物，有感性思维。消费者面对冰冷的商品，寻找的是品牌传递出来的感觉。

　　IG总裁尼克R26;肖尔说：“在过去，你是首先创造一个产品，然后再去建设一个品牌。而现在却正好相反，是先有一个品牌，再生产一个产品。”例如，蒙牛在起步之初没有产品，没有一分钱搞销售，抢先树立的是“内蒙古乳业第二品牌”。有了产品而没有品牌，不一定卖得出去，但有了品牌就不怕没有产品！

　　2.正确对待眼前利益与长远利益。

　　无商不逐利，无利不成商，追求利益本无可厚非。但是，品牌的利益与一般做“生意”、“买卖”的利益不完全一样。品牌的利益包括眼前利益，但更强调长远利益；品牌的利益包括金钱利益，但更孕育着综合利益。所谓综合利益，通俗地讲，就是人们常说的“名利双收”，就是“果树理论”的那棵“摇钱树”。

　　企业会对品牌进行估值。据说，“达芙妮”品牌在2003年时的评估价值就已高达数十亿元。品牌间也会发生并购，比如说若干年前美国的eBay以1亿8千万美元入主国内的易趣网。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。

　　做品牌是“养儿子”，做品牌是“酿女儿红”。任何品牌都要经历从小到大的成长过程。心急吃不着热豆腐，急功近利者恐怕与品牌无缘。

　　3.走自己的路，不能失去自我。

　　企业在规模小的时候一般都是凭经验和直觉去把握发展方向，所谓“跟着感觉走”。企业在发展和壮大的过程中难免会迷失，在这个时候，企业最常用的方法就是“模仿”和“跟风”。

　　在以产品为导向的时代，抄袭、拷贝畅销产品很普遍，往往是仿得越像，卖得越好；抄得越快，赚得越多。但是到了以品牌营销为导向的时代，消费者愿意购买你的商品，前提是你要“与众不同”、“你就是你，不是别人”；假若你与其他品牌分不出彼此，那么消费者就找不出选择你的理由，就会完全根据价格来作出取舍，谁便宜就买谁的。

　　所以，中小企业要做品牌，重中之重就是要找准定位。

本文摘自《成功专卖》

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　　 达芙妮，中国女鞋第一品牌；达芙妮，连锁专卖事业的佼佼者；达芙妮，中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑她快速、稳健成长的根基是什么？她是如何在内忧外困中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆性地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验？
本书作者以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售；力求用活生生的事件，用浅显风趣的语言，揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕，总结零售品牌高速成长的经验，并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。