达芙妮是谁(2)

2014-02-20 13:43:02

  ●鞋业界的“麦当劳”

  达芙妮是谁?

  同样是住宿,酒店分星级,超五星级、五星级、四星级……当然还有招待所。什么等级配备什么设施,提供相应的服务,收取相应的费用。同样是住宿,五星级酒店的价格可以是招待所的数十倍,要享受尊荣就必须付出相应的代价。同样是吃饭,餐厅分口味,有粤菜、湘菜、川菜……不同的餐厅不同的菜系,消费者慕名而来,为特色消费埋单。

  设想一下,如果一个餐厅什么都卖,从几千元的鱼翅、燕窝,到五毛钱的馒头;来吃饭的人有达官显贵还混杂着流浪汉,那么真正消费鱼翅、燕窝的主坐得住吗?

  当一个品牌不能形成自己的鲜明特色,显得不伦不类的时候,消费者自然就失去了判断,品牌也就失去了所有的消费者;当一个品牌开始一味地模仿别人的时候,实际上就宣布放弃自己。

  达芙妮到底是谁?到底应该长啥模样?

  1999年,公司上上下下围绕着这一貌似简单的问题展开了外部市场调研和内部大讨论。

  结论:DAPHNE是大众流行女鞋品牌!她不是皇家贵族、不是大家闺秀、不是乡姑村妇,是芸芸都市流行一族,是年轻时尚的扮靓帮手,是赶潮流的标志!

  DAPHNE是鞋业界的“麦当劳”、DAPHNE是鞋业界的“欧莱雅”、DAPHNE是鞋业界的“格兰仕”、DAPHNE是鞋业界的“桑塔纳”!

  DAPHNE的目标是——成为大众流行女鞋的第一品牌!

  明确了“我是谁”之后,达芙妮的战略目标随之明朗。从此,企业所有的决策都围绕着明确的品牌定位展开;员工找到了自己的坐标,思维方式和工作习惯随之改变,工作变得有意义。品牌的“穿衣打扮”、“言谈举止”、“立足场所”、竞争行列、产品风格、产品定价、服务项目……都有了新的统一标准!

  达芙妮的设计师不再开口闭口“意大利”,更加关注的是韩国、日本等邻近国家和港台地区的流行趋势;采购团队不再一味要求生产供应商“做工精细”、“用料上乘”,更关注质优价廉的合作伙伴;市场人员的促销活动设计也不再是“阳春白雪”,店铺形象和卖场气氛的营造开始专注“大众品位”;营销人员也不再盲目跟进大品牌,不再削尖脑袋钻入顶级商场;哪里大众人群密集、哪里能出销量,店就开在哪里;春、夏、秋、冬,不论哪一季商品的定价不再跟随所谓真皮类女鞋的商场定价档位,而是根据专卖店模式,坚定地守住中低价格……达芙妮终于杀出重围,从此一路凯歌!

  ●中国女鞋的代名词

  曾经有一对母女同在达芙妮某专卖店试鞋子,母亲50多岁,女儿30岁左右。正巧总经理巡店到此,见此情景掉头回公司召集高管开会,提出一个问题:“猜猜那母女俩成交否?”一时间众说纷纭,各抒己见。经确认,没有成交!

  为什么没有成交?围绕这个话题,高管们展开了认真讨论。

  结论:达芙妮究竟适合谁?消费者搞不清楚!达芙妮表达暧昧,定位不清!

  当达芙妮的目标锁定为“中国女鞋第一品牌”以后,确定自己是“时尚”和“流行”的弄潮儿以后,市场营销的战略和战术才有了明确的指挥棒。什么是时尚?什么是流行?什么人代表流行?什么人看得懂流行?谁是流行的追随者?什么人愿意为流行埋单?追逐流行的主力年龄段应该在16岁至35岁之间。而这个年龄段之间对于“流行”的理解和认同,应该存在着巨大的差异。按照中国人穿衣打扮的习惯,35岁的流行应该与16岁的流行相去甚远。可不可以说服她们穿同样的流行?可不可以让两者兼容呢?答案显然是否定的!那么,想兼顾16岁的女孩,又不想放弃35岁的女人,怎么办呢?

  达芙妮清醒地知道定位模糊将付出的沉重代价。如何既保持来之不易的市场占有率,又最大可能地减少推出新品牌的风险?达芙妮最终想出了一个万全之策,毅然开始了品牌的自我拆分和定位,将达芙妮按照消费者年龄跨度分拆为D18和D28!

  D18和D28不是简单的一个品牌两个店,达芙妮从一开始就确定这是两个品牌。这两个品牌的市场定位、商品风格、终端形象、促销策略等完全不同,但在都市风格、连锁路线、大众服务上却是一致的。

  D18:“女孩”品牌,追逐少女梦想,代表“新新人类”的审美观和人生观,迎合年少一族的个性和张扬。代言人:S.H.E!

本文摘自《成功专卖》


   达芙妮,中国女鞋第一品牌;达芙妮,连锁专卖事业的佼佼者;达芙妮,中小企业的成功标杆。达芙妮高速成长的驱动力在哪里?支撑她快速、稳健成长的根基是什么?她是如何在内忧外困中脱颖而出,特立独行,奠定自己在行业中的标杆性地位的?在她的发展中,又遵循了哪些基本规律和路径?……一言以蔽之,达芙妮的发展对中小企业的成长突破可以提供哪些有意义的借鉴和经验?
本书作者以故事的形式娓娓道来,深入浅出地解剖了连锁零售旗帜——达芙妮。全书通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析,从战略到组织,从管理到文化,从营销到物流,从渠道到零售;力求用活生生的事件,用浅显风趣的语言,揭示达芙妮成功转型为连锁零售企业的内幕,总结零售品牌高速成长的经验,并针对中小企业发展过程中管理的共性问题做了系统性的梳理和总结。

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