“地”(2)

    根本之地：曹操、华为、可口可乐

    关于“地”有一个特别需要提出来讲的概念，就是“根本之地”。这对历史上群雄争霸与当今企业经营一样重要。公元195年，曹操的谋士荀彧规劝曹操把兖州（地处山东）作为“根本之地”：

    从前高祖（刘邦）保守关中（陕西省中部），光武帝（刘秀）占据河内（河南省黄河以北），巩固基地以控制天下，进足以胜敌，退足以坚守，所以虽有困顿失利，但最终完成统一天下的大业。将军本从兖州起兵，平定山东（崤山之东）之乱，百姓对您心悦诚服；而且兖州是天下冲要之地，如今虽已残破，但还易于自保，这正是将军的关中与河内，不能不先安定下来。

    荀彧再进一步提出战略思维的一般原则：

    在考虑事情时，经常要有取舍，可以取大而舍小，可以取安全而舍危险，可以在不威胁根本的前提下采取权宜之计。

    群雄争霸如果没有“根本之地”就会成为流寇。一旦成为流寇，即只能有“权宜之计”，而不能执行目标清晰的战略。权宜之计可以用，但有一个大的原则，就是“不能威胁根本”。有根本之地，还意味着你能输得起。比如刘邦和项羽争夺天下，屡遭败绩，可刘邦有关中，关中有萧何，能够源源不断地向前线输送粮草和兵员，所以刘邦可以屡败屡战，最后完胜于天下。

    对企业来说，根本之地可以有多种解说，比如主营业务的界定。《华为基本法》的第一条先说：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。”接下来马上作出明确的界定：“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。”华为的根本之地是“电子信息领域的设备供应商”，主营事业的界定有如此严重，因此需要放在第一条来加以论述。

    在营销领域，认清“根本之地”并不容易。不然，罗伯托•郭思达（1981年接任可口可乐公司董事长兼总经理）就不会在1984年圣诞节期间（可口可乐公司百年诞辰即将到来）决定改变这个世界上最著名的产品配方。

    当时郭思达和公司高层的想法是“可口可乐要成为世界上最好喝的饮料，这个宗旨比固守它过时的老配方要重要得多”。而且，“千真万确，罗伊•斯托特组织了不告知品尝者饮料品牌的口味测试（盲饮测试），结果表明顾客对新配方的满意程度超出百事可乐六个百分点。”但是，可口可乐公司最终遭遇了“本世纪最严重的营销失误”。

    一位心理学家百思不得其解地告诉可口可乐公司的官员们，他从消费者来信中听出的情绪就像那些悲痛欲绝的父母在哀悼心爱的孩子死去一样。

    我不饮酒，也不吸烟，更不以追求女人为乐。我唯一的坏毛病就是可口可乐癖。现在你夺走了我唯一的快乐！

    你们一定是在开玩笑，对吗？你们用此绝招来教育我们学会谦恭和感激……哦，好吧，我已经懂了。你们可以随时停止这场恶作剧了。

    重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。

    我亲爱的可口可乐：你背叛了我。

    西雅图57岁的机会主义者盖伊•马斯林甚至建立了“美国老可口可乐饮用者协会”，以此作为他成名赚钱的途径。郭思达气急败坏地指出，攻击新可口可乐已经成了时髦。“这些天我睡觉像个孩子，”郭思达对朋友说，“每个小时都会哭着醒来。他们（消费者）讲起话来就像可口可乐刚杀了上帝似的。”

    事后检讨起来，所有盲饮测试都忽略了一个关键点：调查员从来没有告诉受访人，这种假想的新配方会代替旧的。难以置信的是，没有人仔细考虑过换掉老配方可能会带来的心理影响。

    可口可乐营销的根本之地在于它近似于一种“现代宗教”。以威廉姆•怀特为代表的消费者推崇一种已经成为美国象征的饮料，这种和他们的生活息息相关的饮料——“第一次约会、成败时分、快乐的庆祝会、冥想时的独处——都离不开它。”

    后来，郭思达深情地说：“10亿小时之前，人类刚刚出现在地球上；10亿分钟之前，基督教诞生；10亿秒钟之前，‘甲壳虫’永远改变了音乐模式。10亿瓶可口可乐之前，只是昨天清晨。”遭遇重大挫折的郭思达又说：“为可口可乐工作是一种庄严的使命。它不是谋生的出路，而是一种虔诚的信仰。”（参见马克•彭德格拉斯特：《上帝、国家、可口可乐》）

本文摘自《中国式公司成长战略》

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　　迄今为止，公司管理人员虽热衷于从中国历史中汲取管理智慧，但绝大多数信息都是离散的、局部的。本书通过中国历史系统研究组织成长战略。研究的目的在于对当代中国公司成长战略有所启迪。蝴蝶模型试图用9个结构化的中国式概念来解释一个组织成长之全过程。它为真正的战略领导者提供了一种强有力的思维地图，而所有事业的参与者也能从中找到自己的职责、动力和方向。蝴蝶模型强烈地感觉到在西方管理技术研究贡献种种成果之余，真正的战略领导者需要加以整合，从而形成一种整体、圆融、全景式的观点。事实上，“蝴蝶模型”是通过中国历史研究组织成长战略的第一个战略理论模型。