第一节 启动实效营销引擎(2)

    蒙牛与“超女”

    2005年，国内著名乳制品品牌蒙牛依托湖南卫视的选秀节目《超级女声》进行整合营销，获得了品牌的跳跃性发展，无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。

    这一营销案例的影响力远超以往很多品牌重金投播电视广告所产生的效应，在营销方式上也与传统方式有较大区别。

    在传播媒体的选择方面，这次营销活动没有选择以往“标王”飞天的发射基地——央视，而是以省级卫视——湖南卫视作为核心平台。

    品牌认知的传达主要不是以电视广告为载体，而是寓于《超级女声》这一娱乐活动中，同时利用海选、手机短信互动的方式让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体工具。

    而将品牌影响不断做大的主力不是天下皆知的明星偶像，却是一些平凡且无名的“黄毛丫头”——参与活动的选手。

    蒙牛依托《超级女声》这一平台进行营销，同时将该活动所具备的丰富的情感因子注入主推产品——蒙牛酸酸乳中，让产品有了具体形象的活力，让消费者获得了更丰富的消费体验。

    蒙牛的成功完全沿着一条非传统路径发展，而其效果远比传统方式更让人惊喜。

    销售业绩飞涨、品牌影响广泛，更给消费者带来良好的体验，蒙牛的创新之举，让我们看到实效营销所追求的目标——以有限资源实现营销效应最大化是完全可以实现的。

    不仅是蒙牛这样新兴的企业，传统大众传播的旗手式品牌也开始积极应用更具实效的营销手段。

    向来以传统电视广告为主要传播阵地、以巨星云集的名人组合为主要手段的百事可乐逐渐采用了非传统的、以追求眼球效应的更具深度的营销行为，不仅邀请由网络上开始走红的“后舍男生”组合作为广告代言人，其2006年推出的“百事我创”活动更改变了由企业与广告公司控制品牌体验的传统模式，让消费者创作广告剧本并公开投票表决百事巨星广告。采用这种传播方式，一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀，甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。2007年，吸引了15亿名投票者参与的“百事我创，我要上罐”活动中，21名“草根英雄”登上上亿个百事纪念罐，其中8名入选者还参与拍摄了一辑全新广告，一改百事广告向来由国际巨星演绎的传统。

    如果说在蒙牛与“超女”的合作中，消费者还只是通过参与选秀活动间接参与品牌传播，那么百事可乐的品牌传播则赋予消费者极强的主动性，消费者已经成了品牌营销的决定性元素。

    这种让消费者做主，将快乐、尊重等商业社会日益稀缺的感性元素有效融入他们的日常生活中的营销方式，不仅给品牌自身带来现实利益，更给消费者创造全方位的利益与价值感。

    在这些产生巨大传播能量的营销活动的背后，数字化传播工具起到了关键性作用，更让我们隐约看到了激发实效营销超越性力量的“核按钮”。

    蒙牛与百事可乐是实效营销的典型样本，它们就像未来营销模式冰山浮出现实海面的一角，让我们感受到静默中移动的巨大能量。

    新的营销理念与手段，尤其是蒙牛以“超女”为载体所成就的市场传奇，让我们不得不重新思索市场竞争的游戏该如何玩——短信投票、网络投票皆如是，它们让消费者得以操控实效营销的引擎。

    显然，用传统的营销思维格局来看待今日市场竞争之发展或预测其前途，已经显得苍白无力。

    我们已经不可能再用“标王式大众传播成就一个营销奇迹”的营销理念看待市场竞争，也不可能在这个细分与整合辩证互动的时代过度依赖某一单一力量来推动市场的进步。

    消费者核心取代产品核心，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是，从前，各经济组织共同参与一场接力赛，下一个成员必须在上一个成员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥——“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。

    我们必须从狂热追逐央视“标王”的烧钱游戏中抽身出来，转而与消费者展开深度沟通并为其创造丰富的体验。以前大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买主流大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，随着消费者中心意识的不断强化，这种停留于浅表层次的方式越来越难以产生向心力。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。