第二节 实效的原则(1)

    实效营销要解决的问题，是让我们穿过现实赢利看到更有吸引力的市场前景，而不是总让我们像坐在火山口上一样惴惴不安，市场越繁荣心理越恐惧。仿佛火箭升空一般，飞得越高，燃料越接近消耗殆尽。

    在现今市场分众化、产品推陈出新的时代，实效营销要从一开始就充分考虑消费者的特性与需求，并且要能善用各种方式来吸引并留住顾客，才不会让营销预算成了空包弹。

    实效营销，不仅是蒙牛这样的企业在成长过程中营销经费有限时“以小搏大”的追求，也是宝洁、百事可乐这样的营销教师研究、探索、引领并深入实践的基本功。

    后进者、原本默默无闻的小企业一跃而为成功的企业，历史上的巨人企业仍在焕发勃勃生机，创造新的成功，这一切改变了昨天的游戏规则，并告诉我们必须启动实效营销机制，重新定义营销竞争的方向和基本法则。

    原则的核心：从市场占有率到认知占有率

    传统营销策略观点和军事战略并无太大差异，把市场当做领土，CEO就是军队的指挥官，市场竞争是一种“零和”关系，不是你死就是我亡。因此所有公司都在自身的产业范畴内拼命超越对手，以求更大的市场占有率。然而这种流血竞争的结果往往是市场空间愈来愈狭窄，所有公司的获利和成长都日渐萎缩。

    蓝海战略的出现与风行，乃源于商界对传统策略观点的失望。零和赛局并不是唯一的答案，那些能够创造出双赢局面、开创全新市场的企业更值得尊敬，实效营销正是策略的替代思考模式。

    “学琴的孩子不会变坏”,这是广为流传的山叶钢琴的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲其生产的钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是水到渠成的事情了。山叶的高明就在于此。

    这是一种直接从消费者认知着手的竞争策略，不是要从竞争对手那里分割市场，而是让消费者自觉自愿来购买钢琴，最终创造的是更广阔的发展空间。如果一心只想与竞争对手较劲，营销策略就会大同小异，结果只会是一场硬碰硬的红海决战。

    在资源有限的情况下，企业要实现营销效应的最大化，为持续的发展奠定基础，必须将着力点由市场占有率转向认知占有率。市场占有率是阶段性的、一次性的，认知占有率则能够复制成功、延续成功，因而更长久、更牢固、更有价值。

    实效营销是围绕消费者的认知展开，而不是以市场占有率为唯一准绳的营销。在实效营销的战场上，每个品牌面临的都是一场“公平竞争”，竞争的实力来自于创造力、稳固的顾客关系和消费者认知。

    因此，实效意味着我们必须将关注重心从竞争者转移到消费者身上。对竞争者的过度关注，无疑将引向尾灯战略，而唯有关注消费者，才能真正抵达消费者的认知深处。

    让我们看看，当企业将关注的视线完全投向消费者的内心世界而不被竞争对手所左右时，世界会发生什么样的变化。

    因网罗了张惠妹、那英 、孙燕姿和郑秀文四大国语流行歌曲天后而被称为“天后宫”的华纳唱片公司，转型成功的关键，便在于华纳不只是看对手的表现，始终把自己看做一家“音乐”公司，而是期许成为一家“营销”公司，注意发掘消费者的内在需求。孙燕姿之所以走红亚洲，除了来自音乐本身的价值，“无压力、自然率真”的歌手概念，也为孙燕姿加了不少分。青少年缺乏对未来的方向感，外界压力又太大，孙燕姿让青少年有一种可以放松的感觉，这是华纳对于目标消费对象的判断。

    手表长久以来都被视为计时用的功能性产品，Swatch表母公司SMH的董事长海耶克不理会竞争对手长期以来是如何看待这个产业的，他将精准技术与美丽幻想相结合，把手表变成一种时尚的表征，让消费者从心底里重新认知这种传统产品，认知的改变带动市场占有率的提升，Swatch最终成为全球性品牌。在意大利，不少人都拥有6只以上的Swatch表，来搭配每日的服饰。如果只是盯着竞争对手的一举一动，相信就不会有今天卓尔不凡的Swatch了。

    让我们再看看在国内学习机市场迅速崛起的好记星的营销突破。

    2003年好记星面世之初，英语电子学习机类产品的市场处境十分尴尬：电子词典的市场在逐渐萎缩——2000年的销量是3359万台，而2001年就骤降至2811万台，一年时间市场缩水近55万台。英语复读机的市场份额也在不断下降，与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22%，国内市场则萎缩了50%以上。当时的市场竞争格局已经相对成熟，品牌集中度较高。电子词典市场上三大知名品牌好译通、记易宝、文曲星已成三足鼎立之势，好记星的名称正是这一局面的确证——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”组合在一起就成了一匹“黑马”。

    正是好记星这匹“混血黑马”，通过策略调整，将整个行业由寒冬带入暖春。好记星抛弃行业传统做法，把诉求由产品功能转向消费者心理需求，不谈产品技术如何领先，却说孩子英语不好后果将如何严重，抓住了中国人望子成龙的心理。因此，虽然没有核心技术，产品成本较低，好记星却能将原来一般只卖几百元的产品卖到一千元以上。整个产业的发展空间也随之豁然开朗，产业认知度与关注度大为改观。好记星从父母的心理关注点入手制定营销策略，与山叶钢琴有异曲同工之妙。当然，好记星在这过程中采用的营销手法对于消费体验存在负面影响，并未形成完全良性的品牌认知，这也为其持续发展埋下隐患。

    从认知出发去实施营销，正是实效营销思考的基本出发点。而在以消费者为中心的营销体系中，唯有价值、体验、互动等元素才能真正影响认知、改变认知、创造忠诚，也只有在这些良性、正面、积极发展的方向上竞争，市场才能总体向上发展，最终才不会重复过去的零和游戏或者“红海”结局。

    实效基本点一：在价值上竞争

    巩俐和李嘉欣代言的欧莱雅广告，最后总有一句“你值得拥有”。

    这句广告语传达的正是全球领先品牌所信奉的原则：用价值俘获消费者，而不以价格为市场利器。

    正是这样的竞争方式让它们最终确立难以被撼动的市场地位。

    说到底，市场营销最终只存在两种竞争方式，一种是价格的竞争，一种是价值的竞争。价格可以作为阶段性市场竞争的战术性工具，而绝不能作为战略层面的“镇企之宝”。

    即使是在中国这样的全球最大的大众化市场，我们都无法回避这一事实：每一个产业内都已呈现出高价值品牌逐渐垄断市场的趋势。例如，法国欧莱雅集团旗下的品牌在任何一个商场的表现都很出众，这让它在整个产业市场中扮演着销量领头羊的角色。

    价值竞争，是实效营销最基本的原则。

    在这方面，宜家作为低价策略的品牌典范而被一些人视为价值竞争的反面教材。殊不知，奉行低价策略的宜家正是价值竞争的绝佳范例。

    宜家的产品都不是像传统的家具卖场一样按品类陈列，而是给消费者一个生活场景的示范式布置。

    宜家的广告会给消费者一些提示，如家居设计时颜色的搭配、物件的选择、空间如何有效利用等，都会给消费者一些参考。这有别于传统的广告，受众很愿意接受这种建议式的广告方式。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。