第一节 启动实效营销引擎(1)

    不要穿高跟鞋走老奶奶路线

    如果20世纪的影响大师活在21世纪，

    凡•高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师；

    尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员；

    李小龙可能是高级私人健身房的专属教练；

    三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角；

    萨特可能是拒绝二手烟的文宣代言人。

    网络入侵、情报袭击全球的21世纪，

    人类面临最大的文明革命，

    所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，

    广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。

    黑塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”

    不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线。

    这是台湾意识形态广告公司以“20世纪最有影响力的人物，可能是21世纪最没有影响力的人”为主题为自己做的企业宣传文案。这也是一家具有先锋意识的广告公司基于市场洞察力对营销人发出的劝谕。它充分看到了今日营销人所面临的挑战。

    这篇宣言式的广告意味深长，让我们意识到：重新启动日将失效的营销引擎走向实效营销并非易事，正如第一章所述，我们的脑袋里已有太多“成见”阻滞了超越的发生。

    经济学家凯恩斯就曾说过：“世上最难的事情不是让人们接受新思想，而是使他们忘记旧观念。”实效营销，首先就是让新思想赶走旧观念。

    现代管理学大宗师彼得•德鲁克在《管理实践》一书中写道：“商业企业具备且仅具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效益，而其他所有活动都是成本。”但当企业的营销效能越来越低的时候，它就变成一种阻滞前进的成本了。除非你采用更有效的营销方式，否则你的企业只会陷入效益日减的恶性循环，即使你现在业绩非凡也会为“成功魔咒”所俘获，投入产出的剪刀差越来越大，最后狠狠地将你的脖子剪断。

    追求最大化效应

    晴空不障白云飞，竹密不碍活水流。企业要生机盎然地活着，必须通过重重的考验并顺应时势寻求契合度最高的、与新时代精神高度耦合的营销组合。本书正着眼于构建因时而变的效应最大化的营销模式。

    实效的追求——以有限资源实现营销效应的最大化，是否可能实现，在我们这样一个有过很多奢华营销创举的市场，是很多人不得不有的疑问。

    在回答这一疑问之前，不妨让我们一起来看看煮鸡蛋的不同方式：

    一个中国人和一个德国人每天的早餐都是一杯牛奶、一个鸡蛋。中国人把鸡蛋往锅里一放，然后出去洗漱或干点别的，等再回来鸡蛋就煮好了。但德国人会用一个差不多刚好装得下一个鸡蛋的专门容器，下面焊一托盘，然后加满水，1分钟水开了，3分钟就关火。关火之后他利用余热再煮3分钟，把鸡蛋煮到刚刚达到营养价值最高的状态。接下来用凉水泡3分钟，使这个蛋很好剥开，德国人认为这样做很标准。跟中国人相比，他节约了4/5的水、2/3的热量，同时还让鸡蛋达到最佳的营养状态。

    过去我们都是用第一种方式来做营销，煮一个鸡蛋和煮多个鸡蛋的配置一样，毫无必要地浪费了许多资源。

    实效营销就是要像德国人煮鸡蛋一样去做市场，所有投入都以目标为准，同时在细节和流程上追求效益的最大化。

    对于实效主义者而言，这个日常生活细节的对比至少给出这样一个有益的启示：不同的方式方法能够带来不一样的效果，合理的方法能在投入最少的情况下实现最佳效果。

    进入实效营销时代

    走向实效，不是一个自然而然的过程，而是市场选择的必然结果。

    现代商业发展的规律让我们看到了“优胜劣汰、适者生存”的生态法则在市场领域的实用性，让我们有充分的信心静观其变，也有更充足的信心看到本书所述的种种实效的法则贯彻于企业营销实践并成为主要的而非“有益的补充”或者“益智式的思想游戏”之类的行为准则。

    四年一届的奥运会是促使田径运动成绩不断提高和改进训练方法的动力：采用大运动量方式训练的捷克选手拉脱培克，在第15届奥运会上取得5000米、10000米和马拉松三项冠军后，变速跑的方法立即推广于世界各地；1960年第17届罗马奥运会上采用马拉松式训练法的新西兰运动员斯奈尔、马吉等在800米、5000米、10000米上取得好成绩后，新西兰的马拉松训练法又得以推广。

    没有奥运会上运动员们的巅峰对决，很难想象今日各项运动技能及训练方法处于何种状态。

    同样，假以时日，相信企业的营销规划也会发生重大转变。但对于任何一个追求资源效应最大化的企业而言，只有走在变化的前面才可能领先市场。

    所有的企业都不同程度地存在经验依赖的惰性，但也害怕落在市场变化曲线的后面。当维持现状所带来的危害远超过采纳新手段所带来的变革风险时，实效营销一定会成为企业的必然选择。因此，我们不可能坐等所有尘埃都落定的时候再采取行动；如果是这样的话，所有的营销行为都无异于慢性自杀——消耗资金，浪费时机，错失机会。

    福斯贝里的成功在于他意识到了，预先采取主动以获得先发优势并坚持沿着这条路走下去。所有追求营销效应最大化的企业，无疑从现在开始就必须走向一条实效营销之路。

    现代社会离不开石头这一基本工具，但显然它并不构成文明社会工具的全部，那些只会使用石器的人注定难以跟上这个时代的变化，最终会为现实的社会所抛弃。

    市场竞争同样要求我们告别营销的旧石器时代。利用大量媒体投入完成营销任务的时代已经过去，基于过时的营销认知而仍能取得阶段性胜利的时代也将慢慢远去。

    虽然惯性的力量仍然存在，并可能会继续推动我们按照以往的方式去实施营销，但分野已经出现，领先的企业开始以一种更实效的思维来对待市场。如曾经创造过营销飞天神话的广东爱多、沈阳飞龙等企业创始人对自身营销大跃进的反省及类似的忏悔录相继出现，将构成中国企业营销进程上的重要碑记。更多的中国公司如今正踏在一个更具战略性的重点上，即注重长远的生存能力和赢利能力。

    虽然出路并不多，但是它们却往往忽略了一个能为之带来苦心追求的稳定性及赢利能力的办法——实效营销。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。