第二节 实效的原则(2)

    宜家产品的设计都会考虑到消费者使用便利的最大化，也为顾客做了设身处地的考虑，便于他们对生活空间的充分利用。

    宜家总是提醒顾客：“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100%棉。四季被可在60℃温水中清洗，也可以用烘干机烘干。”

    如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻过来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。”

    因此宜家提供的不只是价廉物美的产品，而是消费者所需要的系统化解决方案，通过为消费者解决实际问题、改善其生活品质来创造价值。

    有一家公司曾经是中国彩妆产品出口的重要企业。当海外市场利润逐年降低不得不开拓国内市场时，该企业认为自己的产品品质堪比行业第一品牌美宝莲，只要价格低于美宝莲的话一定能够抢占理想的市场份额，因此参照美宝莲制定了略低的价格，当略低一点还未见效便再次降价，但仍然无济于事。

    这只是一个典型个案而已。格兰仕则将这种世人皆知的中国制造法则发挥到了极致。这家顺德企业在“摧毁产业投资价值”理论的指导下成长为全球最大的微波炉制造商与生产商。其价值摧毁理论的核心思想便是价格战——中国企业的资本实力不如跨国公司，只能把经营安全放在第一位，利润放在第二位，通过反复运用降价的价格策略，彻底摧毁产业的投资价值，让别人不愿进入。低价策略使格兰仕微波炉在国内的市场份额一度扩大到70%，也让格兰仕成为“价格屠夫”的代名词。但是，格兰仕屡战屡胜所依赖的成本优势和价格利刃，最终同样将面临严峻的挑战。

    2007年开始，曾号称做“全球生产车间”的格兰仕开始谋求商业模式的重大转变，因为单纯“低价”已经很难走下去了。这家企业意识到：以低成本、低价格为营销之本的传统的中国制造式思维，正渐行渐远，现在已经进入“价值竞争”的时代。

    再如手机产业，以波导领军的本土阵营依托价格优势曾经从摩托罗拉、诺基亚等国际品牌垄断的市场拿下半壁江山，2003年开始曾连续3年市场份额超过国际品牌，但从2006年开始国产手机普遍不景气；家电产业，以长虹为代表的本土企业也曾经依靠价格优势打破跨国品牌的垄断格局，但好景不长，长虹江河日下，国际品牌依旧享有强大的竞争优势。而在国际市场，被贴上低价标签的中国产品遭遇全球围剿，价值十多亿元的温州鞋在西班牙被烧毁便是价格营销困境的极致表现。

    对于一部分人而言，价格竞争的吸引力将永远存在，价格作为战略选择的必要性也不会消失，但现在也是我们将价值置于营销体系核心位置的时候了，毕竟价格的弹性十分有限。

    随着消费者的日趋成熟，所有关注价值的人，都会适当弱化价格敏感度，这是做实效营销应有的认知。

    价值竞争意味着我们必须在“价值密度”上做文章，这是基于新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远不止于产品本身的范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我个性化的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。单位产品必须负载更多的价值认知，才能为消费者所选择。

    价值竞争将推动企业在业务上积极进取，树立具有挑战性的标准，崇尚个人力量，同时具有社会公民意识，对社区负责。全球知名的美容品牌美体小铺便是一家典型的以价值为驱动的公司，并以此为荣。它不断努力扩大自己对业务所在社区和我们生活的这个世界的影响。它甚至发表了一份价值观报告，评价自己在社会、环境和动物保护等全人类共同关注的问题上的表现。强有力的价值竞争模式一直推动着这一品牌不断向前，使其由一家以手工调制面膜起家的作坊式店铺发展为全球知名品牌。近年来在中国企业中开始兴起的“企业公民”理念与此相类似。

    因此，凸现企业的价值理念便成为实效营销市场实践的着力点。不只是在理念层面突出对价值的强化，实效意味着各个层面的营销行为均可价值化，如将促销与希望工程、妇女健康关怀、环境保护等公益事业相结合起来。2001年，北京申奥成功，养生堂推出“买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的主题促销便是典型的价值化营销行为。

    在本书接下来的几章中，我们还将在品牌塑造、传播媒体选择、资源利用、消费者关系建设等不同方面谈到如何利用价?化策略创造出更理想的市场回报。

    国内市场营销做得最成功的企业是联想、海尔和万科，因为这些企业已将价值创造融入日常营销之中。例如，当家电行业开始大打价格战时，海尔选择放弃价格战战略，而是采取集中在服务层面创造竞争优势的战略，以售后服务实现产品增值，进而成为中国商界的明星企业。

    要想降低对于价格的依赖，就必须提升消费者的价值认知，这是一条不可忤逆的法则！

    实效基本点二：在关系上竞争

    曾经刊载于《广州日报》上的一则报道让我印象深刻：

    广州海珠桥横跨珠江，是联系两岸的重要纽带。这座桥在1949年曾被国民党军队炸毁，翌年重建，新桥所用的钢材是向英国购买的，是从当时英国的一座旧桥上拆卸下来的。55年后，提供钢材的英国公司向广州市政府发来传真，提醒海珠桥的钢材已有100年历史，进入疲劳期，如继续使用，建议做疲劳强度测试，并依据测试结果做加固工程。广州市政府有关部门立即制定测试方案，并做测试招标。

    这几十年中，英国这家企业的客户档案管理人员，可以说不知换了多少批，广州市政府的电话号码也不知变更多少次，传真也是近20年来才有的，一家远在万里之外的企业，如此负责任地追踪客户发出传真，为我们展示了顾客关系维护的企业样板。

    这家企业历经多年发展仍能屹立不倒，精确的营销机制运转如常不因时势变化而变化，可见客户关系的建设对于一家企业永续发展的重要性。

    仓储超市麦德龙每两周邮递一份《麦德龙邮报》给会员。邮报是一份全彩页的商品目录，介绍两周内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业用户提供的具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让他们“用最少的钱，配最全的货”。其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录等。麦德龙根据客户规模和购买量将客户分为“ABC”三类，专门成立的“客户顾问组”，对客户消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。

    通过与消费者展开持续的互动沟通，麦德龙将客户关系策略做得深入彻底，并以此为基础实现销售和利润的最大化。

    消费者关系，不只对传统企业的市场持续提升至关重要，对新经济的弄潮儿也是如此。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。