第四节 优质成长(1)

    实效营销是深入洞察市场并有效切入实践的新型思维方法，强调“以小搏大”的策略思考，注重现时与长期效应的平衡，力求创造乘数效应，而不只是一次性销售。因此，实效营销以认知占有为主要目的，不是从外在角度“二元”地分析消费者，而是将自己作为消费者的一员，不仅在理性上，更在情感上与消费者相融合。正是由于真切把握了消费者，实效营销提供给消费者的产品才是真正经得起长期考验的。

    实效营销是商业智慧和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意的，给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动。

    以认知为导向，摒弃零和游戏的劣质成长思路；以价值、体验、关系为努力方向，为市场经营奠定良性发展的基础；以品牌、深度、整合、互动为着力点，让市场效益最大化。在追求效益提升时，实效营销为企业确立了优质成长的营销架构——除了能提升收入、增进获利，而且营销效应能长期持续地获利，还不至于动用过多的资金，这正与极限竞争时代企业经营的价值逻辑高度契合。

    做正确的事，以正确的方式做事

    营销效应最大化的实现，有赖于正确策略与执行力的保证。

    管理大师彼得•德鲁克曾说：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’。”效率和效能不应偏废，但这并不意味着效率和效能具有同样的重要性。我们当然希望同时提高效率和效能，但在效率与效能无法兼得时，我们首先应着眼于效能，然后再设法提高效率。

    对于实效营销来说，效能决定于策略，效率决定于执行。

    1.做正确的事：以策略促进效能

    20世纪90年代，原本偏安西南、市场根基浅薄的重庆奥妮以挑战者姿态杀入宝洁、联合利华重兵布阵的化妆品市场，在很短时间内迅速成长为本土洗发水的首席代表，在其巅峰时期，其销售成绩在整个业界坐二望一，风头直逼宝洁。

    撬动市场的支点是什么呢？奥妮的高明之处正在于其找准了宝洁这一巨人的软肋所在，并以此为切入点给自己定位：在国民被海飞丝、飘柔的去屑因子、维他命原B5之类新鲜的科学名词洗脑洗得差不多的时候，奥妮推出皂角洗发浸膏，以中草药护发这一极具本土色彩的诉求对抗洋品牌的欧美式诉求。浸膏本是中药制剂中的术语，皂角自古就是中国人洗发的首选。这一定位正好击中中国人潜藏在意识深处的文化积淀层，而这一策略是当时作为“外来者”的宝洁与联合利华还不可能采用的路线。

    营销上的成功，始于正确的策略，这就是奥妮的启示所在。

    营销效率的提升，也需先从策略的改善开始。

    1998年起，诺基亚因为鲜明的品牌形象异军突起，导致全球手机市场重新洗牌。摩托罗拉因不甚突出的品牌形象几乎被市场打入冷宫，仅有199％的市场占有率，将冠军宝座拱手让给高唱“科技以人为本”的诺基亚。摩托罗拉很快就认识到，必须进行策略调整才能有效应对。1999年，摩托罗拉采取年轻化策略绝地反攻，一方面改善手机外形，增添时尚感，摆脱方正呆板的传统印象，将手机从单纯的“设备”，变成与消费者息息相关的“消费品”。另一方面，冗长的“Motorola”在标语口号中被拿下，“Moto”、“Hello，Moto！”为已显过时的摩托罗拉成功披上新时代的外衣。如今，其所有的手机都有专属的“Moto Code”。

    另一个通过调整策略大幅提升营销效能的国际品牌是高露洁。1990年，高露洁—棕榄公司推出了在当时具有革命性的高露洁护齿牙膏，公司管理层对该产品取得成功充满了信心，因为这种牙膏采用的突破性抗菌技术被认为继含氟牙膏之后最重大的创新。然而，该公司在6个国家推出这种牙膏几个月之后，市场份额只达到了微不足道的1%——这个数字仅仅是公司预计的1/5。

    到底出了什么问题呢？市场研究发现，该产品最初的发布策略并没能传达出产品“在技术上有突破”的信息，广告将这一款产品仅仅定位成原有产品的延伸，而不是革命性的飞跃，因而公众并不认同该产品过于宽泛的卖点。

    于是，该公司决定调整品牌策略，把新产品重新命名为高露洁全效牙膏，并以新的形式展开广告促销，着重强调新牙膏12小时的护齿功能。

    1997年，该产品在美国重新推出后两个月内，就占据了美国牙膏市场105%的份额；不到6个月，又击败了宝洁公司旗下长期占据美国市场霸主地位的佳洁士牙膏。此后，高露洁全效牙膏一直排在市场份额的第一位。该产品在美国以外的103个国家和地区销售，在其中的大多数地区都取得了巨大的成功。

    这两大品牌，无论是市?调研、产品开发还是营销策划与推广都按照成熟企业的程序“正确地做事”，但在它们采取对的策略即“做正确的事”之前，所有的努力只会把市场向反方向拉得更远。

    有效的策略源自于对消费者的洞察——企业需要进入消费者的生活，才会知道他们在想什么，才能依此制订“好策略”。只有推出“好东西”才能让消费者接受。

    传统的市场调研总有隔着纱帘诊脉的嫌疑，营销史上经典的新可乐上市惨败案例便是过于倚重市场调研的结果。

    相对于市场研究，基于消费者生活的洞察要更有效。

    在这方面，城市里到处可见的7-11便利店是一个值得借鉴的榜样。7-11店内推出的很多新品总会引来一阵讨论及跟风，但7-11做的事却不是从无到有的创新。7-11的诀窍就在于回归到消费者生活中，去发现自己与消费者需求还不相适应的地方。

    7-11策略的第一步，是弄清楚自己到底要卖哪一种生活形态。7-11分析，大卖场卖的是“一个月”的生活所需，超级市场卖的是“一周”的需求，而过去的便利商店多是以“一天”来规划，7-11则压缩到以“一餐”的时间来计算。单比价格，7-11店里卖的东西并不便宜，但若是对比消费经验，7-11绝对物超所值。

    例如，7-11所属的统一超商曾经从POS系统中得知，在台湾地区东北角海岸线的一家7-11门市，早上吐司卖得特别好，原本以为是父母买给小孩当早餐，派人前往观察，才发现购买吐司的都是男性，原来他们都是钓鱼的人，拿吐司拌饲料当鱼饵。

    一般消费者需要什么，还有什么空间可以发展，绝对不是单靠信息系统和市场调研就可以安全解读的。因此，像7-11这样成功的企业能够做出如此出色的营销策略，原因在于它能融入顾客的生活！

    有些公司经常宣传一些消费者并不关心的产品特性，就在于与消费者隔着一层。有这么一个经典事例：多年以来，销售止痛剂的公司一直宣称自己的产品比其他品牌具有更持久的药效，到后来才意识到消费者需要的是快速止痛，而不是持久见效。好的策略，绝非靠分析一大堆数据就能得出来的。

    2.以正确的方式做事：以执行提升效率

    清代中兴名臣曾国藩曾言：能战，虽失算亦胜；不能战，虽胜算亦败（能打仗的队伍，即使计划有失误也能取胜；不能打仗的队伍，即使计划周详也会失败）。说的正是执行力的重要性。

本文摘自《坏营销，好营销》

---

　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。