第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(1)

    当今是“品牌制胜”的时代，但不容否认，也是品牌危机迭现的年代，看看我们周围的商业世界，颓然消失的品牌和迅速蹿红的品牌几乎一样多。无论是老牌如乐凯胶卷、白猫的命运，还是昙花一现如爱多、秦池，抑或萎靡不振的奥妮、小鸭，都在向我们长叹息以掩涕，哀品牌路之多艰！

    这就是我们正面临的境况：种种危机虽没有让品牌失去力量，但造就它的配方日益多元化；“品牌强度”愈来愈强，但“品牌缝隙”也愈来愈宽，其结果是，企业与营销人员陷入越来越深的“品牌焦虑”综合征。商学院里开设的“品牌管理”一类的速效课程层出不穷，出版社出版的“品牌学习”类书籍也汗牛充栋，反映出这种焦虑所促成的庞大商业价值，但我要说：如此星夜挥汗地努力学习，获得的却是 “品牌挫折”愈来愈多。企业界的抱怨不绝于耳，都说所谓的品牌高论都是妄言。

    因此，我们关注的焦点渐渐由“做不做品牌”的犹豫和争辩，转向“如何做品牌才真的有效”。

    然而，在中国企业界，关于做品牌的一个最大误解就是，需要一大笔钱。这跟人们的另一个误解有关，即将做品牌等同于短时间内或者大规模的广告传播。

    也难怪，关于品牌创建和品牌传播的许多专业“论调”或者民间的认识都是以资金投入为中心，也就是说，打造品牌是一件极费钱的事。很多人头脑中都有品牌贵族俱乐部一样的无形组织存在，挥金如土，规模庞大。

    但这绝非全部，或者说绝非主流——最起码对于实效营销者而言如是。

    索尼和本田都是从二战后小小的街道工厂开始成长为全球化品牌的。星巴克咖啡店在1987年创立的时候，在西雅图只有区区的9间店铺。1989年哈根达斯创业时，很多强大的冰激凌厂家已经存在，并统治着流通渠道。美体小铺于1976年在英国南部海滨度假城市布莱顿成立时，创业者仅仅为挣生活费就筋疲力尽了。像这样从做小规模企业开始成长为杰出品牌的例子不胜枚举。

    这是很多在品牌与资本之间努力构建正比函数方程式的专家们所忽视或刻意回避的事实：有数以百计的成功企业和数以千计的成功品牌，运用实效营销的手段，在市场投入十分微薄的情况下创立并维护了优秀的品牌形象。

    在创立品牌的过程中，企业面临的第一真正的挑战并不是有多少资金可以投入营销当中，而是如何挖掘消费者需求，并以此需求树立品牌价值，切入消费者的认知“窄门”。

    只有解决了这个问题，企业才面对第二道必答题，即以怎样的营销预算能实现品牌使命。很显然，实效营销绝不会将巨额广告投入与主流大众传媒集中式轰炸作为首选的不二法门。

    如果不能清晰地界定第一个问题，投入再多都无异于在沙滩上建摩天大楼，投入越多危险越大，风险与高度成正比。

    即便是乳臭未干、从没见过世面的品牌管理者也会“烧钱”。而很多品牌专家的意识却是，你作为品牌所有者应该投资多少，而不是你能够得到多少回报。

    对于奉行实效营销思维的人来说，在有限的资源投入的前提下如何获得最大化的市场效应，乃是品牌化的基本考量。而哪些实效思维可以帮助国内的中小企业以最佳效率快速累积起品牌价值？

    天鹅绒大锤给了我们做品牌的启示:消费者不会让铁锤砸向自己，但天鹅绒落在消费者身上毫无力量感，只有用天鹅绒包裹着铁锤，才能对消费者产生实质性影响。铁锤与天鹅绒，单独使用其中的任何一种元素都很难达到效果。

    实效营销，就是要协同各种相互“矛盾”的力量，以合力实现品牌效应的最大化。

    形象力与销售力的平衡

    广告界每个人对于表现电池持久性的兔宝宝广告印象都很深刻，这个广告获得最佳印象商业广告前10名的殊荣，却未对金霸王电池的市场占有率有任何帮助。

    静心口服液“让女人一直美下去”广告的影响也是如此。虽然此广告的市场反应良好，无论是消费者还是广告人士，都认为对品牌形象的提升起到了很积极的作用。但其对销售的帮助十分有限，远不如另一则广告——“静心送给妈，需要理由吗”——虽然这一广告在很多人看来让品牌庸俗化了。显然，企业更中意后面这条广告，因此在投放电视广告时用后者替换了前者。

    既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅速促进销量的提升，似乎是难以求解的两难命题。

    认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营销效率的新突破。

    对于中国企业来说，常见的误区，也是很容易乱人心性的问题，便是采用一些看似能迅速见效而长期验证却是双刃剑的做法，因而很容易落入恶性循环。

    当大家都在追求获利的高成长，一些企业便管不了那么多“品牌形象”、“品牌价值”的考量。

    脑白金广告给消费者带去的“厌恶感”及消费者对脑白金广告的争论，使得产品的知名度不断上升，但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到长期的市场效益。2001年1月脑白金单品销售额达2亿多元，创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2002年、2003年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军，但其广告也连续多年被评为“十差广告”。

    品牌知名度太高，品牌好感度太低，就是一些国内企业获得非常规发展所付出的代价。“大器虽成，终系砂制”因此成为这类品牌的命运写照。

    而过于强调品牌形象之高雅做派的最大罪过，就是让企业陷入苦苦经营的困局，虽然永浴品牌的清流，却尝不到现实的市场果实；虽然会成为众人追捧的对象，但是不见得会有赚钱的生意。由于得不到稳定的现金流支持，加上由此带来的对做品牌的信心不足与怀疑，致使提升产品品质的想法也淡漠不明。

    曾经有个客户在品牌塑造上可谓精益求精，当初曾在行业中让人“惊艳”，特色化的品牌定位、精雕细刻的品牌文化、出色的品牌形象以及不遗余力的品牌传播，让其迅速走红，并造就了令人侧目的市场扩张奇迹。但孱弱的销售独力难支，企业外强中干症日积月累，导致其在短短几年中趋向于寂寞。

    这又是我们常见的两种极端：或者是销量泡沫，或者是品牌泡沫。

    但是，实效营销者始终坚信：品牌的存在与发展是以销售助力为前提的。这决定了品牌与销售之间必定是“条条大路通罗马”的关系，问题只是哪条路更便捷而已。

    成功的品牌常青树，都是形象力与销售力完美结合的典型。

    想想当一波波品牌流星陨落之后仍然处于市场领先地位的品牌——保健品行业的静心，饮料行业的农夫山泉、汇源果汁，果冻行业的喜之郎，服装行业的雅戈尔——哪个不是如此？

    这些品牌自进入市场以来，便沿着一条形象与销售相互促进、同步提升的道路前行。它们一开始就是同业当中形象最值得称道的，也是销量居于前列的。现实销量的迅速增长不以损害品牌形象为代价，品牌形象的保持不以销量的降低为前提。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。