第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(2)

    以促销为例，我们在国内市场经常可以看到种种“品牌自杀型”表现：商家在销售中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。

    而实效营销总会让企业实现品牌形象与现实销量的双重提升。比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜，再来一瓶”促销活动，采用了“即开即中”的抽奖策略，消费者可以当场购买当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，成本低、中奖率高，有效地刺激消费者重复购买，让老顾客感觉到物超所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用，无形中提高了品牌的忠诚度。

    麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比玩具的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳“好玩，可以令人精神愉悦”的文化内涵，真是一箭双雕。

    这些创意十足的创新性促销方式，在提高产品销量的同时，还有效地提升了品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续保持下去。

    成功的企业想着“如何两个都要”，但多数中小企业却想着“如何二选一”，在这种非此即彼的思维指导下，很多企业往往是选择短期的销量。高明的企业积极用创意获得“想要”的一切，让鱼与熊掌可以兼得。一般的企业却画地为牢，认为可分配资源有限，不可能拥有一切，再加上生存压力，理所当然做出非此即彼的选择。

    错误的意识引导，形而上的学术结论，或者很多因不良创意而导致的不理想的结果，又在不断地强化这种认识。

    品牌与销售要兼顾，并非两难的问题。对品牌的用心与否也不以投入多少来衡量，随着产品的市场导入与等待被接受，企业花在品牌建设与现实销量上的心力也会跟着调整。从问题中找到解决问题的“创意”，运用创意来完成目标，兼顾品牌与销量将不再是难题，不会成为必然的困扰，更不会成为永远解不开的难题。

    品牌属性与产品力的相互促进

    曾经，台湾地区的明基要在大陆推广一组个人电脑。为了创造差异，把个人电脑取名为“蓝色魅力”。明基询问大陆消费者心目中要哪一种蓝，结果得到回答是，“不都一样吗？蓝色不就是蓝色”。

    明基创造出三种“蓝”，用音乐、诗词、图片等赋予各自的故事与生命，包括“城市蓝调”、“爱琴海蓝”、“一种幽蓝的气味”。根据这三个方向，做了三个多媒体片子。大陆的一些卖场播放了这些多媒体片子，结果反应非常好。蓝色，已经不再只是简单的蓝色，已经变成了有意义、有故事的特殊内容，也因此带动了整个销售。

    在销售成功之后，明基又做了一个调查，发现看过多媒体片子的消费者中，大部分对“城市蓝调”较偏爱。都市生活、男女情爱故事，引起消费者的共鸣，甚至让人觉得那就是他们自己的故事。

    这是品牌化思考创造良好市场反应的绝佳范例。

    品牌就像一面上好的凸透镜，可以聚焦我们迫切想灌注到产品上的各种内涵。

    品牌的使命就是为产品销售助力，这体现于从命名开始的品牌塑造的全过程。

    例如，康师傅由大陆起家，以“师傅”二字命名，便是因为大陆对于“师傅”的定义中包含了 “专业”的意思，再配上戴着厨师帽的品牌标志，给消费者一种健康又亲切的感觉；红桃K生血剂的主要成分是卟啉铁，若按主要成分命名，显然卟啉铁这个名字太专业，不易懂，不易记。有效的营销就是要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创造条件。

    这让我们看到：好产品是做品牌重要的基石，而做好品牌却可大大提升产品的价值收入，因此企业在做品牌规划时就要很清楚，才能达到为产品正向加分的效果。

    “水晶之恋”是以年轻情侣为目标人群的果冻品牌，其产品上市之初即完全按照品牌化的思维设计其市场策略。

    “水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把果冻比喻成“水晶般珍贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及果冻作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种果冻一种“水晶之恋”的品牌想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为果冻的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃“水晶之恋”，完全是一种心情的表达，目的就在于影响消费者的认知。

    为建立有效的品牌认知，“水晶之恋”创造性地设计了“爱?造型”与“爱的语言”。

    果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力。“水晶之恋”礼盒则是一个心形的盒子里面装进若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色等，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味等。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：

    绿色：真的好想见到你；紫色：好想让你抱紧我；黄色：好想跟你说对不起；红色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉色：爱你一生不变……

    再往后，“水晶之恋”爱的表达不断深化与升华：

    红色：真的好想你；粉色：爱你一生不变；紫色：有你真精彩……

    品牌化的沟通让普普通通的果冻在消费者心目中变得不寻常了。

    品牌是产品力的最佳促进剂；有效的产品策略则是品牌成长的关键所在。

    找到突破性的产品，是让品牌突围而出的关键。

    十多年前没有人听过诺基亚，但GSM移动电话在全球的普及，使占有地主优势（诺基亚母国芬兰，是最早开发GSM系统的地方）的诺基亚找到机会，成为引领时尚风潮的代表。

    韩国三星，先用技术领先且贴近消费者的产品——液晶屏幕和移动电话——来打响品牌，而CDMA2000（当红的3G标准，三星投入最早）手机的崛起，又把三星推向另一波高峰。

    以合适的产品为主力树立品牌效应，接下来再利用品牌效应拉动其他产品的销售就轻松多了。

    主打产品，是布局品牌棋局的“棋眼”。品牌塑造就应该找到布局的“棋眼”。

    化妆品行业的知名企业姗拉娜曾经是一个“烂摊子”，整个公司虽然有十多种产品，但没有一个“拳头”产品；年营业额只有300万元，亏损200多万；生产陷入半停滞状态……然而正是这样一个企业成就了本土化妆品行业首屈一指的品牌。当企业确定依靠当时国内独一无二的止痘产品——痘胶膏单独主攻青少年消费者群体、以一个产品打响整个品牌时，当年销售额即坐上直升机，姗拉娜几乎成为止痘产品的代名词。

    这是以主打产品带动品牌发展盘活一局棋的典型。

    湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，反过来又带动了其他节目影响的扩大。在保留《快乐大本营》这一王牌栏目的同时，湖南卫视创造了一系列具有相当影响力的娱乐栏目，其中包括《超级女声》等创造收视奇迹的栏目。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。