第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(3)

    这是典型的产品—品牌—产品—品牌—产品的良性循环。

    让品牌凝聚经营焦点，先找到最利基的产品全心全意投入，利用这项产品来培养品牌，再用建立起来的品牌去灌溉其他产品，才能看到抽象的品牌带来的实际的收入成长。就像打保龄球一样，不要企求一次全倒，而是先推倒一个球瓶，再借由这个球瓶去推倒第二和第三个。

    发展品牌要善用 “保龄球策略”，先找到最具竞争力的产品全心全力投入，准确打中一个球瓶，自然能击倒其他球瓶。

    苹果是善用保龄球策略的典型。以往，苹果仅仅是在设计师这个特殊的群落里享有崇高声誉，也因此制约了其品牌的进一步发展。2003年，苹果推出了40GB、20GB的移动硬盘，且价格在3000元左右的iPod播放器。该产品推出之后，市场哗然，不仅苹果迷们为之倾倒，甚至对苹果很不屑的人，也开始购买苹果iPod。如今，苹果电脑公司的iPod数字音乐播放器、iTunes音乐播放软件以及iTunes在线音乐商店共同引领着数字音乐的发展，其中iPod已是全球最流行的数字音乐播放器，而iTunes在线音乐商店的市场份额则稳居世界第一。

    消费群多与少的平衡

    想将所有消费者一网打尽是品牌经营的致命伤，最成熟的企业也曾犯过此类错误。欧莱雅集团的一位中国公司总裁，刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号，但不久就不得不改弦易辙，他发现所有女人都可以使用的一个来自纽约的彩妆品牌，其处境是十分危险的。他们不可能生产以地摊价售出的产品，他说：“我们的消费者可能只是最有消费能力的那30%的人群。”

    没有人能讨好所有人。

    富兰克林•罗斯福可能是美国历史上威望最高的总统，也是美国历史上唯一一位连任四届的总统，可是在他政绩最好的一年（1936年他竞选总统大获全胜），他也只获得了61%的选票，他的对手——共和党的阿尔夫•兰登获得了37%的选票。

    不能放弃一部分选民的政客必败；不想放弃任何一个消费者的品牌必然会被所有消费者放弃。

    塑造品牌所能达到的一个神奇效应就是：less is more（少即多）。

    品牌营销的思维就是让企业在学会舍弃的基础上聚焦在值得投入的事情上面。

    鹰牌花旗参曾是国内花旗参市场的拓荒者与引导者，因受市场冲击最终被深圳健康元集团收购。健康元集团在对鹰牌进行改造时，将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，把花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，将鹰牌的目标群重新锁定在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士上。在此基础上，鹰牌将消费群的心理尤其是价值观视为识别的核心元素。鹰牌认为自己的目标群体较认同“成功路各不同”的价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差别，个性化消费是这一“分众”的重要特征，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群的心声。基于这一内在心理需求，鹰牌对品牌传播进行了重新规划，通过标榜目标人群认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。

    品牌要在市场上占据一席之地，必须集中于一个目标消费群，虽然单纯就数量而言，这个目标群可能不是大多数，更不是全体，却是最适合的。

    这就是我们所面临的市场现实：由于产品太多，从中进行选择令人眼花缭乱，购物已经变成了一个日益艰难的决策过程。品牌所要发挥的一项极其关键性的作用，就是有利于消费者决策，使购物变得简单，这意味着品牌要在众多类似的竞争产品当中更容易被需要它的人所识别。这也是鹰牌花旗参重新崛起的秘密——在众多同类产品中，它跟分众沟通的目标如此清晰，能让城市精英一眼发现，虽然它在产品方面的改动也许不会太大。

    像鹰牌一样，不少品牌都通过有效锁定消费对象实现了市场突破。如露华浓在20世纪70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力张扬个性。针对这些新女性，露华浓开发了“查理”香水——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查理当做是勇敢的“独立宣言”，因此它很快成为世界最畅销的香水之一。

    在国内市场的一个典型例子是中国移动推出的“动感地带”，该品牌将目标锁定为学生、年轻白领等群体，这不仅帮助中国移动在一个看似饱和的市场上打开了局面，还抓住了未来2～5年将成为社会消费中坚力量的消费群体。

    鹰牌以收入为调节阀，将品牌由模糊地针对众多不确定的消费者调整至收入较高的城市精英人士，消费群由大变小。

    ?华浓、动感地带以出生年代为调节标杆，将品牌由针对整个市场调整至某一个年代出生的人群，消费群同样大大缩小。

    目标消费者由多变少，市场销量不降反升，迅速创造了品牌突破的奇迹。

    从企业发展战略上看，这种将目标人群聚焦于有限消费者的市场细分策略，着眼于具有发展性与赢利性的市场领域，选择整个市场中最具吸引力的部分，对于提升营销效率有着特别的意义。

    1.实施精确的营销传播

    通过对一个特定细分市场的深入了解，企业能够获得诸如生活方式数据之类的信息，从而能够提高广告和促销活动的有效性。这属于激光制导导弹的方式，而不是地毯式轰炸的方式。如在国内的咽喉类药品市场，“金嗓子喉宝”以绝对市场优势位居行业第一，后进入市场的“伊利甘草良咽”并没有与之正面交锋，而是直指数量较有限的烟民市场。这一策略在传播上确保企业通过合适媒体向合适对象传达合适信息，避免财力和其他资源的浪费。

    2.优化品牌组合实现市场扩张

    采取市场细分策略使得企业能够根据消费者各自的需求和愿望，针对不止一个顾客群体推广其品牌。这种市场细分能够为产品系列化和品牌扩张提供依据，最终带来显著的业务发展。如资生堂在20世纪80年代以前实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，该公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向差异化个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。它为不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品：为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的有Ettusais，四五十岁的中年妇女则有防衰老的Elixir，五十岁以上的妇女则可以用保持肌肤活力的资生堂返老还童Rivival系列。

    消费者细分策略的战略价值毋庸置疑，但要真正在市场上建功，必须对目标人群的内在特征有更深刻的理解。

    每个细分市场或顾客群体必须具有不同的行为。对此有时可能容易测量，有时不易测量。例如，按年龄分组比按生活方式分组更为容易。实际上，很多企业也是利用这种易于量化的人口特征指标进行消费者细分的。如欧珀莱最初进入中国市场时，在详尽地分析国内化妆品市场的状况及发展之后，将中国化妆品市场看成一个三角形，而这个三角形又分成三个部分：最高的部分代表着进口化妆品在国内所占的市场份额；而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场，这是国内高档化妆品的聚集地，欧珀莱就是要做国内化妆品市场的领先品牌。欧珀莱认为，随着消费者收入的不断提高，这块梯形部位的高度亦在不断增加。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。