第四节 优质成长(3)

    总部位于底特律的Evans工业公司主要生产原料性工业产品。2001年，Evans公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须从经济上讲又是划算的。首席运营官Salvatore Aliotta说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他方法，让经销商更注意我们的产品。”

    当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为2000万美元，Evans公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一封首席运营官亲笔签名的信，信中说：“这张彩票能帮你们成为百万富翁，但是销售Evans公司的产品成为百万富翁的可能性更大。”这次小小的营销活动只花费了几百美元，却让经销商们津津乐道。

    创意，在这次花费几百美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是唯一的法宝和利器。

    这才是真正的实效营销！

    2003年下半年，哈雷—戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一则广告——“哈雷—戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。 广告刊登出来以后，哈雷—戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动的那一天人们才发现，哈雷—戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷—戴维森公司美美地出了一次风头。

    在这样一个值得营销人反复回味的营销活动中，市场传播能量的最终源泉只是一个“Idea”（想法），而非资金。

    这才是真正的实效营销！

    所有的实效营销，都离不开创意的驱动力。创意，是企业营销创世纪中最重要的一章。

    所有的营销人都应该时时重温爱因斯坦的这句话：“想象力比知识更重要。”

    实效营销，要走出以往对资本或单一手段的过度依赖，避免从过时观念的误区陷入新的观念误区。出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效。

    在实效原则的指引下，具有创新精神的企业把这些想法与方法发挥得淋漓尽致，效果往往超越预期。

    Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事，Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联性 。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会，Google更进一步，让自己出色的Logo图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美元的赞助费，也让数以亿计的网民误认Google与冬奥会存在合作关系。

    实效营销不是同现有的工具和手段截然对立的，而是让我们以一种更具创造性的视角来看待现有的世界，并以更具想象力、更具延展力的方式重构各种旧元素。

    实效营销以创意性思考冲破传统的桎梏，是对人的自身能力和组织潜力提出更高要求而非对规模、资本等传统市场要素的强化。

    从前成功的策略并不一定能应付未来的挑战，营销环境在改变，广告与消费者的关系在改变，媒体与消费者的关系在改变。不少人喜欢谈论模式制胜的美妙论调，希冀通过一次性的营销模式革命达成未来实践的自由自在，因此更愿意用“模式决定论”的万能伽玛刀来解剖所有在市场上倒下并干枯的“僵尸”以及仍然健步如飞的营销英雄。面对越来越严苛的营销环境，变化越来越快的消费行为，我们只能以具有前瞻性的思考及弹性的应变能力去面对，唯有深切地理解实效营销关键原则背后的基本原理并实际运用于市场实践中，才能发动营销变革引擎，迎战任何变局。

本文摘自《坏营销，好营销》

---

　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。