第四节 优质成长(2)

    中国飞人刘翔在2004年雅典奥运会夺冠之前，很少有企业能意识到其辉煌前景。而出色的营销执行力，却让耐克成为利用 “国宝”级英雄刘翔作形象代言的最大赢家。

    耐克公司认为刘翔可能在2004年奥运会有出人意料的表现且很有可能拿奥运金牌，并据此迅速做出决定，拍摄一组以刘翔为主角的电视广告，广告传递的主题完全依照刘翔所从事运动项目的背景：他想用雅典奥运会来证明，田径不只属于欧美人；他要打破固有观念，告诉世界，亚洲人也可以在田径上有一番作为。广告词则是“定律是可以打破的”。

    电视广告拍了之后，所有的平面广告也开始准备制作。耐克也与新浪谈定了网络合作协议，准备辟出关于刘翔的专版广告和讨论。雅典奥运会开始后，刘翔的关注度与日俱增。8月24日，雅典奥运男子110米栏预赛前一天，刘翔的广告便开始在全国播放；27日刘翔进入前八强，耐克（中国）则将广告全部换上了刘翔的形象。但刘翔进入八强之后到底会拿到哪个名次的奖牌，是一个无法预知的结果。耐克将网上和平面的广告分别做了三个版本：金牌、银铜牌和前八强。金牌版本的广告词是——“28号，黄道吉日”。“黄道吉日”既包含黄种人的意思，也表示这是一个中国人“打破定律”的大好日子。比赛结束，耐克在比赛结果公布的第一时刻，迅速将广告文案予以执行。仅当时在新浪网投放的广告页面，在两天内就被点击了两千多万次。

    从这一事例我们也可看出，耐克这一全球品牌的成功不仅因为其广告做得好，更因其卓越的营销执行力，将令人激动的营销计划精确地执行到位。

    中国近年也出现了一些因为突出的营销执行力而迅速崛起的品牌，蒙牛就是其中的典型。

    2003年与2005年，蒙牛先后实施了与“神舟五号”飞船上天、《超级女声》相结合的两大整合营销活动，虽非全新创举，但均引起全社会的共鸣，取得了完美的传播效果，蒙牛卓越的营销执行力便是创造神话的根本保障。

    2003年10月16日早7点，“神舟五号”成功返回地面，几乎同时，在公众最能及时了解这一消息的门户网站上，就出现了“蒙牛牛奶——强壮中国人”的巨幅广告。9点左右，该广告在中央电视台启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了。

    正是突出的执行力，让传播效应实现了最大化。

    一分投入，九分执行，效果超满分；

    九分投入，一分执行，最终很难及格。

    国内众多中小企业并没有像蒙牛这样有着非同一般的营销执行力，即使是一些常规的营销传播活动，也因为事前部署不足和例行公事式的宣传动作而执行监控不到位，效果往往适得其反。

    强化综效

    靠单一引擎驱动的飞机尽管还能在空中飞行，却非常危险，充满变数，这正是很多曾经靠大众营销支撑其高速发展的企业现在面临的处境。

    可口可乐公司总裁史蒂文•海尔的一篇讲话在麦迪逊大街（美国广告业最有代表性的一条街）引起了震动。他说：“大规模单一类别的行销方式已经落伍了。”

    传统营销逐渐失效，在于对广告这一单一引擎的过度依赖。实效营销效应的彰显，便在于营销手段的综效化。

    蒙牛的成功，便在于在投放高空广告的同时，充分考虑了如何通过其他传播手段与营销手段系统化的配合，将广告效应予以强化。

    在与湖南卫视就《超级女声》活动广告赞助项目签订合作协议后，蒙牛酸酸乳即根据《超级女声》大赛的进展，全面铺开推广活动；大赛进行到白热化阶段，蒙牛还适时推出了“超女”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。在线下执行方面，销售终端全面覆盖，从大型商场、超市到各种小卖店，数百万个销售终端，形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，最大限度宣传了活动信息。新浪网还特别开办专门的“超女”频道，将蒙牛酸酸乳和“超女”的相关信息在第一时间传递给受众，并且实现了线上与线下的互动。蒙牛还在两个月的时间内选择300多个城市完成近600场路演，并派发了数百万份宣传单页，同时将活动期间涌现出的优秀选手送到五大选区参加比赛，利用路演活动将“超女”活动从五大选区扩展到全国各地。与此同时，各式各样的蒙牛酸酸乳产品包装和POP海报，公交车、候车亭等广告几乎在一夜之间铺天盖地，覆盖全国。

    从产品包装、售点宣传单页到终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，突出的综合化效应成功地将消费者的心与蒙牛酸酸乳的产品品质和“超女”的活动内涵有机地结合?来，并最终成就了蒙牛飞天的营销奇迹。

    各营销环节之间的整合实际上是营销效应最大化的过程，而很多企业由于缺乏这种整合意识，未能有效地进行催化。因而，综效化对于很多企业来说仍然是一个艰巨的挑战。

    拥有综效化能力会给企业在营销中增加前所未有的投入产出效益。我们需要的是对于综效的一种新眼光，这种新眼光会把看似不相关的许多东西结合成一个有意义的模型。

    创意，让实效的力量升华

    我们生活在一个“同质化时代”，或者说，至少，我们的产品所拥有的任何优势很快就会因为竞争对手的模仿而变得缺乏吸引力，产品的表面特性与竞争品牌毫无二致，定价、通路、费用和其他重要元素也与别的品牌和公司的相同。在同质化的环境下，甚至知识也不是神圣不可侵犯的，人才流动变得十分频繁，营销人员在不同企业间的流动，使得知识基础和经验基础就在这种封闭式的循环当中进行模式复制和营销跟风。

    我们把这种现象叫做“10x/10x现象”：企业都比原来的经营情况好上10倍，但它们又有着10倍相似的特点。

    如果要突破同质化的困局，我们需要在思考方式上更具创新性。对于实效营销来说，创造力最为关键。

    很多营销活动的市场效果不彰，不是因为投入的资源与资金不够，而是创意不够。

    传统营销对资本杠杆的依赖度太高，因而压抑创意的生命力，使得创意营销从未成为主流，人们只是局限在广告的范畴里讨论创意。

    而实效营销人不是追求以足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引起受众的关注，而是强调依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力，注重通过互动性更强、更强调细节的营销战术达成更稳定的顾客关系，因此创意与想象能力往往成为效应裂变的催化剂。

    以下几个案例让我们体会到市场营销一旦插上创意的翅膀，其效应是如何发挥出来的。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。