第三节 飞轮效应(1)

    创造飞轮效应

    美国知名管理学家吉姆•柯林斯所著的《从优秀到卓越》中提到“飞轮理念”：一个大大的轮子，你第一次使劲推它，飞轮只滚动了一点；你再推，又滚动了一点；你不停地努力，几个小时后发现轮子已经转动了一圈；你继续推，轮子开始转快，而且越来越快，直到轮子自己有了力量，以永不停歇的动力向前飞转。

    营销的目的除了让销量增长，也要创造一个可以让轮子自行运转的机制，想办法让所有的一切用机制来系统化运作。经过若干年的努力之后，反过来此机制即可以创造效益，这样就不用总是向市场的无底深渊乱扔钞票。

    从传统大众营销、大众传播变轨到实效营销同样是如此，刚开始时，很多企业的探索可能效率不彰，但持续深入地朝此方向推动终究会显现出超越常规的力量，飞轮反过来会带动企业轻松向前。

    说实效营销也好，或者说人们惯用的“以小搏大”也好，以有限资源实现营销效应的最大化，并非遥不可及——一家餐馆的菜谱向食客介绍健康营养食用油的知识，不过是一家食用油品牌“植入”的营销信息；汽车俱乐部的一次高尔夫派对，是为了让普通顾客变得更忠心；街头的年轻女孩请你帮忙用最新款的诺基亚手机照相，其实她们是手机厂家雇用的临时演员……

    实效营销的本质要求我们更有效地融入消费者生活，逐步疏远花费高昂而沟通深度不足的传统营销模式。

    品牌比产品重要

    1995年，英国维珍可乐只用了5个员工就占据了英国可乐市场5%的份额。除营销之外，其他一切事情包括饮料的生产都是由别人完成的。

    不制造产品，却能掌握市场，这便是品牌的魔力所在。

    无论我们对于品牌的认识有多少异议，但有一点却无人否认，即当某种新产品或服务被冠以像维珍这样的顶尖品牌时，消费者的期望值就会提高。当年，维珍接管了英国西海岸铁路线时，那些长期对铁路服务不满意的乘客希望它在一夜之间便会有巨大的改善。而维珍实事求是，并未立刻满足这种需求，于是它向公众宣布自己正在使事情向好的方向发展，但改善需要时间。

    尽管世界上许多受欢迎的运动鞋上都印着耐克标志，但这些鞋都不是由耐克公司自己生产的。耐克只负责鞋的设计与商标输出，生产则全部外包，其很多产品由中国工厂加工制造。

    福建的美特斯邦威采取耐克模式，迅速成长为国内知名企业。这家企业内部流传着这样一句话：宁做正确方向的乌龟，不做错误方向的兔子。做品牌，便是美特斯邦威所说的正确方向，因为品牌在战略层面让企业营销的所有努力实效化。

    产品生命周期的缩短，已使企业界逐步形成共识：品牌是构建与延续竞争优势的最佳载体，对于持久竞争力具有战略性的决定意义。

    愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素，它们认识到必须重新让自身的品牌和品牌管理体系获得活力，才不会和持续变化的竞争环境脱节。

    以国内手机行业为例，产品寿命由最初的数年到如今只有一个季度左右，如果营销投入不能有效地为品牌资产的提升作贡献，所有费用很有可能打水漂了。

    即使是向来竞争格局变化不大的汽车产业也开始逐渐加快产品新陈代谢的频率。因此，曾经对国际汽车厂家依赖度较高的中国企业渐渐注重自主品牌的开发。

    消费者对品牌价值的追求，是近20年推动中国经济变化的一股重要力量。

    可以说宝洁、诺基亚、索尼、IBM等跨国企业极具侵略性的市场策略，已经将国内市场经营的意识形态顺利地和平演变到“品牌经营”的层面。对宝洁产品的疯狂仿造从反面证明了这一点：在同样成本、同样售价的情况下，品牌产品肯定比无品牌的产品好卖。在通过告诉中国消费者如何护理头发进而拉动市场销售的同时，宝洁还通过培养消费者的品牌消费意识维持与扩张自己的市场，结果就是，消费者在知道头发也需要营养的同时，还知道使用品牌产品是更好的选择。

    在今天的中国，对品牌的选择往往传达出这样的认知：更高的产品质量，良好的购买体验，值得信赖的售后服务。

    在同质化时代，经营中实施品牌化策略比创造好产品、提供好服务更显重要。把品牌作为新的核心竞争力予以打造将是企业的营销主旨。

    打造品牌，绝不意味着重金制造影响力，而是要在消费者的心中植入认知与联想要素，让无生命的产品人格化、个性化、形象化，这才是品牌塑造的本质所在。

    品牌是关系、体验、价值的载体，它以产品为基础却又超越了产品本身，进而发展成为产品—消费者关系的象征体。

    品牌化意味着将产品视为一个有生命的鲜活个体，在与消费者进行对等的沟通。

    品牌塑造是以认知占有为核心的商业模式，因此也成为实效营销的战略首务。

    创造品牌在许多时候就等于创造蓝海。当你想到索尼、三星、飞利浦时，相关产品的价值主张、质量、功能等自然就会浮现在脑海，在它们和其他竞争者之间画出一道无形的界限。换句话说，只要能塑造出成功的品牌，就等于实现了蓝海战略。

    深度比广度重要

    人海战术，狂轰滥炸，央视招标——这些传统营销语境下的常用词汇，表明了企业营销对“广度”覆盖的冲动狂热。

    在可选择产品不多、媒体资源稀缺的市场环境下，这或许能发挥阶段性作用。

    但是，我们正置身于一个全新媒体传播的生态环境中——一个高度不确定的时代环境。

    从一元化垄断格局到多元化竞争，传统的“一呼天下应”的传播格局日渐式微，无论央视还是地方卫视，都在通过确立明确的战略定位，形成差异化的竞争优势。地域、风格、受众，不同的定位取向，争夺不同需求的受众。

    在现实的营销层面，竞争手段也渐趋繁杂。媒体不仅追求与广告主的零距离沟通，在服务、策划等方面更推出众多媒体增值手段，广告时段不再是创造传播效应的单一来源。

    对于企业而言，选择越多，意味着变数随之增加，被稀释的传播效应越来越难以预计与控制。

    媒体的竞争，使得一些高端媒体曾经因垄断而存在的传播价值被削弱，松动了以往中国企业屡屡创造传播奇迹的市场基础。过去企业单纯追求阶段性突破，企图通过单一策略实现品牌成长的“标王”时代已经一去不复返。

    显然单纯以广度为传播目标的做法已不合时宜，企业必须发展出一套新的传播机制。但面对新的形势变化，很多企业的意识仍停留在以大众传播为唯一要务的时代，希冀以高举高打的方式毕其功于一役，而在消费者的深度沟通方面尚缺乏应有的敏感，因此仍然在惯性的推动下沿袭过去的撒胡椒面式的传播路线。这种与现实商业环境脱节的传播策略，自然使得营销效能不断下滑。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。