第三节 飞轮效应(3)

    互动比控制重要

    现代商业史上让人津津乐道的一页是比尔•盖茨的多媒体版百科全书打败了在知识领域享有至高无上权威的《大不列颠百科全书》。然而更具革命性的则是彻底颠覆百科全书编辑方式的维基百科（Wikipedia）。

    由美国人吉米•威尔斯发明的维基百科是一个多语言版本的自由百科全书协作网站， 2001年1月15日正式成立，如今已经成为互联网上最受欢迎的参考资料查询网站。

    作为百科全书，维基百科的内容性质与著名的《大不列颠百科全书》没什么区别。但是，它的撰写者和管理者却不是能够入选《大不列颠百科全书》作者名单的专家，而是网络志愿者。内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何部分或全部。任何注册者都有资格修改这个百科全书中的任何一个条目，这让它成为世界上容量最大的百科全书。

    维基百科不仅是互联网发展的又一重大创造，更是构建了一种全新的信息传播理念。这一理念的基础是对外开放的平台、打破边界限制。

    维基模式意味着，越来越多的内容会来自互联网用户本身。只要你愿意，你可以提供反馈并自己创作内容。

    维基的兴起就在于其精神内核与当代人的互动沟通需求充分契合。

    这一理念也逐步从网络走向了社会，包括IBM和宝洁在内的一些公司均开始采取“维基理念”来实现商业创意的延伸。

    在传统营销传播思维的指导下，企业是单线传播的发送者，消费者只是被动的接受者，而数字化让这一切颠倒了过来。

    这方面，湖南卫视的大众选秀节目《超级女声》无疑是最具说服力的现实样板。该节目的重要突破，就是与普通观众进行高度互动，不仅通过广泛的海选深入观众、让一般草民成为节目的重要元素，更利用手机短信这一即时互动通讯手段让电视机前数千万普通观众决定选手的去留——每一票对于节目的最后结果都显得十分重要。

    程序性的互动突破带来的是一连串的营销突破。依托这一节目，赞助商蒙牛的品牌影响力突飞猛进，而海选、短信参与互动等手段开始成为中国企业营销传播的常规手段。

    2005年，在《福布斯》公布的过去4年全球增长最快的20个品牌名单与《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌榜显示，Google、eBay、雅虎、亚马逊等品牌价值增长最明显，而善于与消费者互动是这些品牌的共同特征。

    此前的几年中，互联网公司疯狂烧钱做广告、搞公关，像传统企业一样去创建与提升品牌，且力度与规模都大得多，但只让人们听到了泡沫的“吱吱”破灭声，没有积累起丝毫的品牌价值。如今，居然以极微小的投入创建起了可与知名传统企业比肩的互联网品牌，最典型的莫过于网络搜索引擎巨头Google，它没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，却在短短几年中树立了价值80多亿美元的品牌。

    这是传统的品牌管理逻辑难以解释的问题——传统营销将品牌塑造视为线性的价值链，可以对传播与沟通的各个环节进行全方位的控制。通过不同的媒体、传播技术和营销活动，将相同的信息传递给目标人群，进而达到随时随地保持信息的一致性，以强化传播效果，并使营销费用发挥最大功效。这是传统品牌管理的理想境界，这种品牌管理的核心本质是单向传播、线性控制。这套思维下的常见策略就是大家都熟知的，以庞大的广告公关费用为基础，用统一控制的信息轰炸来激发消费欲望的大众营销。

    然而，当受众与媒体分化越来越快，个体的话语权随网络发展不断高涨，品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡，对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实施品牌管理的企业而言，要满足多元化的市场需求，简直比高空走钢丝还难。

    很显然，并不是所有的互联网新贵都被传统品牌管理模式洗过脑。硅谷的叛逆传统让一些商场的初生牛犊从一开始就走向了一条离经叛道的道路，它们重新发现了消费者，并重新设计了与他们建立关系的方式与方法，以此在极为短暂的时间内积累了传统企业需用一个世纪才能积累起来的品牌价值。

    对于统一控制品牌信息、严格实施单向传播以左右消费者认知与购买决策的霸权主义做法，网上商业王朝的创建者们对此显然不屑一顾。全球最大的网上书店亚马逊允许消费者在网站上留下对产品负面的评价，即使这种评价有时会影响销售——亚马逊体现了一种真正开放的心态。

    这些领先的互联网品牌深知，对于懂得利用科技来过滤信息的消费者来说，不仅营销信息不再能轻易进入他们的感官，以往由营销经理严格掌控的品牌信息，现在消费者也可以自己制造、加工，并通过社区交流广为?播，继续采取信息控制的做法实属徒劳。

    既然品牌的拥有者无法控制消费者对品牌的操纵，不如顺势让顾客像员工一样参与品牌的塑造，发挥影响力，共同决定品牌的走向、创造价值。因此，亚马逊与eBay都通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系，让他们在自己的网站上建立产品支持者主页，或者将其产品予以个性化。

    这些互联网企业的成功经验表明，从控制到共建，从单向传播到互动沟通，新经济环境下的企业营销已经进入一个全新的阶段。

    在一个允许客户参与决策、与客户互动沟通的时代，实效营销将具有更广阔的前景。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。