第一节 优化战略，提高营销“胜价比”(2)

    品牌，最优胜价比的保证

    品牌化战略之所以能够成为让中国企业跳得更高的玻璃纤维撑竿，乃在于其充分体现了实效营销所强调的一些基本原则。

    1.品牌以消费者认知为占有目标

    20世纪50年代，帮宝适婴儿尿布刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使妈妈们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好，经过市场调查发现，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买帮宝适，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢？购买帮宝适从某种程度上弥补了母亲们的“内疚感”，从而迅速地扩张了市场。

    人们越来越意识到品牌的构建是一种“特定思维”的实践过程。这一过程是从消费者认知出发，与做产品、制造和代工比起来，有很大的不同；从一开始就给产品赋予了人性化的特征，会让消费者在使用某一品牌产品的时候产生不一样的感受。所以，在开始构建品牌时，你就必须从消费者的内心世界、内在认知来看待一个商品。

    在今天的竞争环境中，如果一个品牌能够遵从消费者心理变化规律，那么它就会演化为营销者手中最得力的工具，这一过程就好比炼金。

    2.品牌就是价值的象征

    品牌的成功大都是因为企业一切以消费者为中心，致力于为他们提供最大的价值。有些品牌的产品虽然价格不菲，但顾客还是觉得物有所值，所以产品和服务在价格上可以有高低之分，但在顾客心目中的价值是同样的，这就是品牌的力量。

    普通的橙子贴上新奇士的标签，立马身价暴增，消费者愿意为贴有新奇士标识的橙子付出额外价格，这就增加了25%的收入，并且使橙子畅销全球。这是品牌效应的最佳例证——当产品同质化不可避免，品牌便成了彰显价值的放大镜。

    中国家电产业的领袖企业海尔的市场选择也很好地体现了品牌的这一独特效应。海尔多年来通过强化服务体系的建设赢得良好的消费者口碑，在很长时间内价格也高于国内同类产品15%左右。为应对国内激烈的市场竞争，自2002年底，海尔曾逐步将价格降至比同类产品品牌高8%左右，但市场份额并没有实现期待中的增长。2004年，海尔通过新产品的市场投放逐步回归原有的价格体系，力争通过企业品牌优势和质量、服务等综合能力的建设赢得市场竞争优势。

    做品牌就是要中国企业认真学会另一种思考方式：即使暂时销量有限、市场占有率有限，我能否在顾客心中植入差异化的价值认知？

    曾经协助耐克与星巴克两大品牌创造市场神话的斯科特•贝德伯里曾经说过：“树立品牌就是将某些普通的东西加以改善，使之更有价值和意义。”这句话让实效主义者有醍醐灌顶之感。

    3.品牌就是体验的总和

    产品与服务总是不断更新的，而其品牌却永恒不变。所以品牌的定义应该是这些体验的总和，而非产品与服务本身。

    在没有任何提示的“盲测”中，A可乐、B可乐甚至百事可乐在口味方面都有可能比可口可乐胜出一筹，但没有人会因为这一点而抛弃可口可乐去购买A可乐或者B可乐。

    “可乐”产品本身可以被替代或超越，但问题是，长期以来可口可乐带给消费者的体验，从童年开始便留下与之有关的记忆，那是永远无法替代的，这些远比味道更重要。能抓住你心灵、头脑的和仅仅满足你嘴巴的，你会选择哪一个呢？

    4.品牌就是关系的纽带

    品牌在产品与消费者之间建立关联，是由产品中心转向消费者中心的一个战略性工具。

    品牌权益联盟的调查显示，平均而言，为了赢得一个新客户所花的成本，是保持一个既有客户的6倍，而让既有客户维持好感的正是品牌。

    美国著名广告人马丁•迈耶在《麦迪逊大道》一书中写道：“产品有生命周期，但品牌没有。”这就是品牌最基本的秘密。

    品牌战略与客户关系有关。品牌必须和客户建立起情感纽带，正是这种情感纽带和其他的情感因素成就了品牌。那些接触并逐渐喜欢这个品牌的消费者才是企业真正的财富之源，他们的重要性不亚于公司其他的资源。

    5.品牌就是沟通深度的极致

    一个人每天需要做出很多的决定，他们被无数引人注目的产品和信息所包围。为了减轻生活的压力和使这一决策过程简单化，他们就会去寻找捷径。这些捷径中最重要的一个就是依赖于习惯，如果购买的品牌商品在过去已被证实是令人满意的，他们就会选择继续购买。

    这是沟通深度达到极致的体现。

    趋势专家托夫勒在20世纪60年代就提出了“选择过多”这一新词，他说：“未来民众可能遭遇的问题，并非缺乏选择，而是因为选择过多而无所适从。”在高选择压力的消费环境里，要捕获消费者的心，就要从解决其选择压力着手，而品牌是通往潜在满足与消除压力的最短及最有效途径——品牌提供给消费者一次便想通的购物指标。

    占有认知，强化价值、体验、关系、深度，这些实效营销的关键性指标意味着品牌在消费者心中确立了“非我莫属”的地位，在未来的日子里，它会变成源源不断的现金流，品牌建设因而成为市场回报最理想的一件事。

    由于以价值、体验、关系与深度这些良性正面的因素为指引，品牌化虽然以占领消费者认知为目的，但没有了传统营销的强迫性与侵略性。就像用天鹅绒包裹大铁锤之后，消费者心甘情愿接受温柔一击，这正是我们追求最优胜价比的原因所在。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。