第一节 优化战略，提高营销“胜价比”(1)

    天鹅绒毫无力量，但很多人愿意被它包裹！

    大铁锤力量很大，但没有人会老老实实等它砸到身上！

    你有最好的产品，但它只是一柄大铁锤，没有人会趋之若鹜。

    试试用天鹅绒包裹着大铁锤看看，消费者都会在不知不觉中挨上这温柔一锤！

    这种威力与魅力使得关于品牌包装的学问，即让大铁锤裹上天鹅绒的学问日日走红。

    在中国市场，很多新潮管理思想都被疯狂地热炒过。当一波波被包装得像万灵丹般的理论热潮过后，沙滩上留下那么多理论的贝壳供人把玩，唯有品牌管理、品牌营销一类的思想愈来愈兴盛。

    国内企业对品牌的兴趣日益增加，可归因于多种力量共同作用的结果：产能过剩、激烈的价格竞争、相似产品琳琅满目、零售通路的力量日益强大，这些因素都使打造品牌成为当务之急。事实上，相对于品牌营销，其他的营销方式不仅成效不高，而且很容易被消费者所拒绝，更会对企业造成不利影响。

    中国能不能发展出国际品牌，这个问题从以前到现在从来没有停止被问过，也没有停止被回答过。制造业毛利日低，拥有强大的品牌不是唯一解，而是众多企业跃跃欲试的手段。

    中国从来没像今天这样到处充斥着关于品牌的种种声音，并且各方都希望自己能独树一帜，与众不同，也希望人们能对其怀有热爱与渴望。

    找到营销的“玻璃纤维撑竿”

    早在1993年，广东江门万燕公司便研制出了世界上第一台家用VCD，曾几何时，就连技术实力雄厚的美、日企业也将万燕的VCD产品当做榜样。然而随着VCD市场需求的强劲增长，追随者便蜂拥而至，将市场分食殆尽。只过了两年，曾经领先的万燕便由“先驱”沦为“先烈”，其市场份额由100%骤降至不足2%。万燕的教训极为惨重：没有品牌作屏障，先行者开创的市场很容易被竞争者掠走。

    在国内白酒行业，云峰酒业所采用的终端制胜模式及权力人士关系营销，曾被同行广泛效仿，该公司推出的小糊涂仙酒曾创造了单一产品销售16亿的纪录。但是，对创造暂时性领先优势的营销手段与方法的迷恋，使得云峰公司忽略了品牌建设为企业创造持久营销优势的重要性，任由市场由创市阶段的营销惯性推动前进，没有利用市场旺销的良好时机为小糊涂仙酒注入具有竞争力的品牌价值与文化内涵。结果由于放弃了品牌化塑造，未能有效运用前期营销所积蓄的市场能量，云峰酒业最终也走向了一条衰落之路。

    这就是国内很多曾经辉煌的企业的宿命：阶段性的胜利总是以接踵而来的衰落为代价。

    在迅速达到巅峰之后企业再难攀上新的高度。这正是国内市场屡见不鲜的“先驱”沦为“先烈”的中国式“营销英雄”的下场。

    宏碁创始人施振荣说企业经营要从性价比向胜价比发展，即以最小代价获得最大胜利。

    这些惨痛的教训正不断提醒我们应该选择一种具有最优胜价比的发展战略。

    想一想田径场上的撑竿跳高，许多年来，16英尺曾是一个无法逾越的高度，尽管参赛者尽了最大的努力，还是没有人能刷新这个高度。接着玻璃纤维撑竿出现了，而这项运动的其他方面都没改变。今天，在玻璃纤维撑竿的帮助下，运动员在坚持不懈的基础上能跳出比20英尺还要好的成绩。

    而中国企业此前在市场大跳跃时大多手里握着的是一根韧性十分有限的木质撑竿——这根撑竿在企业达到一定高度时必然折断。

    品牌就是中国企业一直在寻找的玻璃纤维撑竿。

    在这一点上，众多国际品牌已经为我们提供了有效的示范。

    英特尔为自己制造了一个出色的品牌平台，因而能够将不同时期的营销成果累积在一起，积小胜成大胜，最终成就其在高科技领域的至尊影响。例如整个X86家族，从286、386直到486、586，几乎成了整整持续10年的成功品牌，然后它又将自己的产品成功地转换到奔腾处理器系列。

    实效营销，就是要在追求成功的过程中，将各种阶段性的“胜利果实”通过品牌得以沉淀，让其为市场持久优势的建立不断提供能量。

    与云峰酒业同一时期开始形成市场影响力的金六福，由于较早开始实行品牌化战略，因而将阶段性的胜利演变为更大、更持久的胜利。从“好日子离不开它”、“中国人的福酒”到“奥运福、金六福”、“国有喜事，金六福酒”再到“春节回家，金六福酒”，营销传播，步步演绎，层层递进，将传统福文化浸润于品牌之中，并在此过程中将消费情境有效融入品牌文化，品牌意念与销售暗示结合得恰到好处，成功地将处于市场全盛期的产品势能转化?品牌能量，实现了营销效应的最大化。

    即使是在短期效应最明显的医药保健品市场，品牌的战略优化效应也不容小视，这可以从静心这一品牌得到印证。

    深圳健康元药业集团旗下女性更年期口服液——静心是中国保健品行业的常青树。在这个各领风骚三五天、常胜将军不常有的市场，静心能够避开产品早衰的定律，原因就在于其始终注重将产品优势转换为品牌优势，为未来的持续发展“蓄能”。在戮力于产品的核心功能属性的同时，静心有意识地为口服液产品导入感性营销的因素，强化与丰富品牌内涵，推动静心从产品向品牌的升华，其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求，逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。1999年静心启用电视剧《渴望》女主角张凯丽为形象代言人，一句“我们这代人，受过很多苦”，牢牢抓住了一代人的心；2001年又启用香港影星薛家燕为代言人，塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象，让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升，同时扩展到港澳等地区；2003年，静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告，由“女人更年要静心”推演到“静心，让女人一直美下去”的宣传口号，巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题，在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力，使产品更容易为消费者所接受，让静心赢得了极高的关注度和很好的口碑，不但给目标消费者更好的价值承诺，更强化了目标人群对品牌的认同度，为市场销售创造了契机。当市场遇到挫折时，以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放，成为渡过危机的内在动力，这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的产品的重要区别，也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。

    这给予中国企业尤其是产品旺销企业一个深刻的启示，当你的产品正获得绝对的市场优势时，应适时创新与改进，将现有的市场优势转化为品牌资源，将产品影响力置换为品牌资产。唯有如此，阶段性的市场滑坡才不至于演变为灾难性的“滑铁卢”。

    品牌化，就是将现有资源予以转型、聚焦、整合的战略，让企业避开无效或低效的营销深坑，从一开始就沿着一条效率最大化的道路前行，实现短期赢利与长期优势之间的完美融合。

    简而言之，因为有了品牌建设，市场营销比20年前更具战略性。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。