第三节 飞轮效应(2)

    消费者每天被无数信息包围，眼睛和耳朵受到各种信息的干扰，真正能让消费者留下难忘记忆的广告凤毛麟角。像一些品牌，动辄几个亿的媒体投入，不厌其烦将信息强迫灌输给消费者，用足够的出现频率来巩固消费者的记忆。在海量信息的传播环境下，像胡椒粉一样散播的信息无疑很容易被湮没在信息海洋中。如果不改变传播策略，即使企业大幅度增加广告投入也难有收效。

    不妨想一想，昨晚的电视广告你记住了几个？最近看的报纸杂志当中的广告有几个给你留下了印象？或许你记住了那么一两个，但让你记住的原因可能并不是这则广告诉求好，而是你一直在琢磨这则广告的诉求到底是什么。

    想想姚明代言的运动品牌是锐步还是阿迪达斯？在一次市场调查当中，绝大多数消费者认为姚明代言的是阿迪达斯，实际上却是锐步。类似信息错位的事情在营销界处处可见。

    潜在顾客获取和处理信息的能力有限，他们考虑问题的速度也有限。据估算，顾客所使用的信息，只占每天他们接触信息量的2%。

    当顾客的脑袋里充斥着现实生活中的种种烦恼和压力时，你的信息传播方式若缺乏应有的深度很可能被弃之一旁。一旦被消费者认为是无用的信息，即使这个产品再好，也无法被认知。消费者只留意自己认为富含实质性内容、对他们来说真正有意义的信息。

    而很多企业做广告的时候，总是假定目标群处于一种理想的静止状态，想当然地认为消费者会安安静静、认认真真把广告从头看到尾——要知道，这年头读者看娱乐杂志都没有这样耐心和专注。

    依靠传统的媒体投放模式越来越难制造奇迹，倒是其负面效应越来越为人们所认识，很多企业开始谨慎对待“标王”便因此而起。

    除非你是强有力的品牌，或者你的信息够简洁、针对性够强，选择了合适的发布渠道，而且采用了一系列手段进行深度沟通，否则，企业精心设计的营销信息只会成为噪音，或者生活中无人加以留意的背景音乐。

    营销的重点已不再是追求大量的曝光、强力的宣传，而是想办法和别人不一样，通过建立差异化的深度沟通机制将品牌信息有效地植入消费者心中。

    沟通深度是由三个方面的因素决定的：其一是在研究层面，对产品利益和消费者价值观的深刻认知；其二是在策略层面，挖掘出契合消费者心理特征的独特品牌主张和价值传播点；其三是在执行层面，能否以形象生动、易于传播、贴近目标客户心理感受的语言和图形加以表达。

    在此基础上，企业还要把广告和商品搬到消费者经常活动的场所中来，即深入他们的生活才行。比如饮料，以前企业的做法是，拍好广告就拿到电视台，选在运动类节目时段播出，现在这样做不行，许多年轻人都是在家里喝饮料，出了门就未必再喝饮料，所以营销人需要往前多想一步，像可口可乐把商品、广告搬到学校、便利商店去，或跟游戏软件商合作，让消费者随时看得到、买得到。不这样做，消费者注定会流失。

    营销环境的持续变化让深度沟通的可能性不断提升。在网络世界里，广告、营销的想象和行动空间都是没有边界的，善用数字媒体，抓住营销的新趋势，让品牌与消费者持续互动，累积更多的顾客信息，以制定更精准的营销活动，通过与顾客进行更亲密、更有效的沟通，来占领顾客关系的制高点。

    这一切意味着，营销传播行为的体验化、价值化、互动化，对于强化消费者深度沟通至关重要。而由粗放传播转向集约化的精准传播，乃是实效营销的必然选择。

    整合比自创更有效

    在某种程度上，对资源的占有是企业营销影响力的一个重要指标。资源是企业竞争的重要同盟军。对于众多不具备资源优势的企业而言，整合是一条基本路径。宝洁的强大，不仅在于品牌，也在于其通路资源。沃尔玛在宝洁的全球扩张及优势保持中扮演了极其重要的角色。

    世上有许多没有创造任何新产品就能取得成功的企业，其中有许多是通过整合外部市场资源而成长为拥有世界性品牌的。

    戴尔没有发明个人电脑，空中客车没有设计出第一架宽体喷气式客机，金宝汤没有首创罐头汤的概念，麦当劳也没有发明汉堡包或快餐店。然而，这些企业都非常成功，它们不仅遮蔽了首创者的光环，更取代其成为产业代名词，这表明合理的资源整合比完全的原创更具效率。

    同样，在营销方面，合理的资源整合也是达成实效的重要选择。

    Google，这家在斯坦福大学一间陋室里创建的网络公司，并不是史上第一个搜索引擎公司，也不是发明搜索广告的公司，却在没有任何营销预算的情况下就建立起一个全球客户群，并成为这一产品类别?代称。

    这对于一个从学术之茧中蜕变而出、发展时间并不长的企业而言，实为一个划时代的纪录。而在这个纪录的创造过程中，资源整合发挥了十分重要的作用。

    Google的生意经不同于一般入口网站强迫使用者停留在自家网站上，而是引导更多流量到合作网站上。根据市场调研机构Nielsen/NetRatings的统计，每位网络使用者每个月平均会花近3个小时在Yahoo!网站上，但是停留在Google的时间，仅仅只有30分钟。

    Google不仅有效整合了全世界的信息资源，让信息人人可得，更巧妙地利用资源整合的思维创意性地开创出Google AdSense这一广告模式。以往，数以百万计的博客站点和小规模的商业网站鲜有广告商问津，甚至连它们自己都不曾想过可以打广告。但是，如果加入Google AdSense成为Google内容发布商，即可以在自己网站上显示Google关键词广告，Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到一定额度时即可向用户支付广告点击佣金。利用AdSense这一手段，Google摆脱自身资源的局限，将世间无数零散的广告资源整合在一起，为自身品牌创造了巨大的影响——2006年Google有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告，为全球会员网站发放的广告佣金超过30亿美元，这是一个超出所有人想象的结果。

    由于深知资源整合的飓风式力量，亚马逊网站的创始人贝佐斯曾拒绝全球知名出版集团贝塔斯曼的并购邀约，走向一条整合全球小网站的发展道路。

    这些企业都不是资源的直接拥有者，但它们通过创意化地整合资源，却产生了巨大的营销能量，成为发展最迅速也最受瞩目的企业。

    这就是我们所面临的现实：高明的创意与资源整合相碰撞，最终将产生超乎想象的营销加速度。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。