第二节 实效的原则(3)

    虽然Google的吸引力似乎来自功能，但用户也能与它培养感情上的联系。有一个男子养了条狗叫做本，有一次本生病了，兽医不知所措。狗的主人把症状一股脑输进Google，找出一个有关莱姆病(Lyme’s disease)的网页。结果表明这就是本患的病，本因此获得了治疗。自那以后，主人不断给Google公司发来有关本健康状况的最新消息。通过这种方式，Google与消费者建立了牢固的关系。

    在传统营销策略中，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到在单次交易过程中企业的收益；实效营销则视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是让企业在与顾客结成的长期关系中获益。

    如果说传统营销的核心是获得新顾客的话，那么实效营销则强调企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。而能够在人的大脑中占据一席之地的事情有限，你的产品能跻身其中则意味着持续的销量。

    20%的顾客占据了80%的公司业务。维持一个现有顾客成本仅仅是寻找一个新顾客的成本的1/5。这两个定律决定了建立消费者关系远比消费者一次成交量重要。可口可乐公司称销售一听可口可乐的销售额仅仅为05美元，而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元，如果再考虑此顾客所影响的其他顾客的消费，销售额能达到1000美元之多。

    真正忠诚的客户对商家来说是一种巨大资源的优势。这相当于一种年金，只要你能够保持产品质量，同时竞争对手没有创造出更好的商品，红利就会日复一日、年复一年地滚滚而来。

    这只是关系效应的一方面。对于实效营销而言，关系的价值还在于其倍增效应——由于关系需要两方面的投资，它的增值速度是单方投资的两倍。

    同时，转换关系要付出高昂的代价。客户离去就等于你损失了两次：你不仅放弃了对方在关系里的所有投入，而且也放弃了自己之前的投入。所以我们看到，飞行里程酬宾和累积消费折扣的促销活动非常成功，都是航空公司和超级市场与消费者共同投资的结果。

    这就是营销新规则：客户比资本更为稀缺，关系比成交更重要。

    传统的营销过于重视对第一次客户销售的帮助，而没有将这种努力转化为与消费者关系的持续维护。

    实效营销的基本原则之一就是要不断强化消费者关系。

    因此，我们应该充分反思以往的营销行为。大规模的广告虽然可以让我们获得旺盛的人气，但在注意力经济时代，注意力并不能必然地转化为购买行为，更不能创造持续的消费。因此，我们必须在广告上获得注意力、挤进消费者的认知“窄门”后再接再厉，传递持续足够的信息，在广告和持续的销售之间架起通畅的关系之桥，更需利用多种方式尽可能地强化联系的效果。  

    从关系效应最大化角度考虑，实效营销尤其要注重以下三点：

    1.致力于品牌创建

    品牌是强有力的关系纽带，在现有商业概念中，还没有哪个词比“品牌”更能表明顾客忠诚度。

    我们经常听到这样的故事：某位顾客坐飞机去北京，就是为了到宜家去购买一件家具，而从功能上来说类似的家具在顾客居住地也很容易找到。

    品牌即意味着牢不可破的关系。这与品牌塑造致力于在情感层面与消费者构建强力关系的模式大有关系。品牌化思维的重心在于消费者认知的占领，而不只是停留在浅层次的功能利益上的满足。

    对于中国企业而言，只要多“砸”一点广告费就可以提升知名度，但要提升衡量关系的关键性指标“偏好度”及“忠诚度”，就需要长时间的培育，需要以系统化的思维与手段建立具有立体价值感的品牌体系。

    2.深度沟通

    过去的大众营销是一对多的传播，主要承担信息传递的初级功能。因为无法把握消费者信息，难以建立更深层次的消费者关系。

    伴随着存储及信息处理技术的升级，客户数据不仅量级提升，且处理起来更为便捷。同时，MSN、QQ、手机这类即时沟通数字化平台的普及，让沟通摆脱了时空限制。种种变化将推动传统一对多沟通向一对一沟通转变，这将在关系深度上创造新的突破。

    基于此，我们可以断定，以维护与提升消费者关系为宗旨的数据库、会员制等营销工具将成为众多中国企业的常规选择。

    3.持续互动

    实效营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。新经济典范亚马逊、Google、百度、淘宝网都未将传统的广告作为营销先导，而是以互动技术为基础?断强化与消费者的关系，实现最大化的市场效应。

    实效基本点三：在体验上竞争

    露华浓是具有全球影响力的化妆品品牌。这家公司的董事长曾经在一次会议上询问其营销人员正从事什么业务。所有人都认为这一问题极其简单，不假思索地回答：“从事销售化妆品的业务。”然而董事长却严肃地回答：“不，你们所做的是销售‘梦想’。”

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。