第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差(2)

    在一个日益复杂的世界里，情感变数、体验元素要比功能变量大得多，增加情感和更多的无形价值的能力正变得更重要而不是无关紧要。

    未来，在产品性能之外，强化情感与体验，为消费者创造更丰富多元的价值源泉，以此构建更强有力的消费者关系，将是营销努力的重心所在。

    认知偏差二：概念炒作以“攻心”

    中国企业的营销总会表现出在两个极端之间漂移的特征。

    要么是对产品性能完美化的追求，要么置产品质量于不顾，而热衷于纯粹的心理游戏。在从以产品为中心的4P（产品、价格、渠道、促销）到以消费者为中心的4C（消费者、成本、便利、沟通）的理念大旗下，轻巧地把玩乾坤大挪移的技巧，醉心于消费认知干扰术，便是这类营销思维的主要特征。

    在这方面，概念战是最典型的表现，充分运用民间智慧的营销术士则是最重要的推手。而这类企业也往往以策划人、营销人为主导，工程师与技术员们很难说得上话。

    概念炒作之可行并成为众多企业的“必杀技”，乃基于这样的市场逻辑：营销之所以必要，就因为消费认知的特殊性并不以产品为转移。

    基于从产品中心到消费者中心的转变，这是一种合乎逻辑的理解。但是，本末倒置，完全置产品于不顾，走向以制造噱头为营销重头戏的极端，虽然能在短期内迅速奏效，但市场的暂时发展却是以透支行业未来为前提的，最终将得不偿失。

    众多行业的衰败，与此大有关系，最典型的是保健品行业。

    国内保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往超不过5年时间。曾经风光一时的知名保健品企业都没有走出过这个怪圈，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到脑黄金，都在重复着速生速死的恶性循环。保健品企业之所以短命，关键在于过度依赖概念炒作，喜欢夸大产品功效并赋予光环效应十足的概念，将普普通通的保健品包装成神乎其神的灵丹妙药。

    概念炒作将市场推向一条畸形发展的快车道，因而极易翻车，一次公关危机便招致三株的覆灭，一场“鳖精风波”导致整个企业迅速崩溃。

    而这个行业真正的常青树，则少有概念炒作的营销行为，如太太口服液与红桃K，不仅市场占有率高且市场口碑也不错，这些发展得既快且好的企业的存在表明概念炒作实非实效之途。

    另外一个表现得很突出的是美容行业。在这一领域，众多企业的营销行为充分展现了“民间智慧”的万千气象，大气功师型专家的创意释放以及空中楼阁式的理论创造仅次于保健品领域，自欺欺人制造产品概念与所谓的市场热点，以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。无中生有，以一当十，无限放大，超级概念层出不穷，当纳米技术在学术领域尚处于探索阶段时，它在美容行业便已成为常见的产品概念，如此这般的概念把戏层出不穷。物极必反，曾经让整个行业风光无限的各种“本土原创行为”，渐渐地将产业链的各个环节拖入泥潭，以往能让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智把产品往家里搬的手段逐渐失效。因此，这一行业在2001—2005年间经历了短暂的高速发展期之后，整个行业便开始进入寒冬。

    过度的概念炒作无异于注射激素来美容，总难避免致命隐患。

    依靠概念炒作发展起来的市场注定了其基础十分脆弱，先天明显不足，即使后天努力转型也很难真正有效占据市场。

    攻占消费者的心，需要的是真正价值化的营销沟通，是在充分发掘消费者需求基础上的品牌塑造。

    营销攻心的认知战，需要的是基于理解、满足、尊重消费者需求之上的“概念”。

    认知偏差三：性价比崇拜

    追求性价比更好的产品，经常成为很多营销著作中开篇的内容。

    创造出醒目的差异和定价非常有吸引力的产品，就一定可以让产品像地心引力一样牢牢吸引住顾客；价廉物美，必定会得到理想的市场回报；性价比越高，市场占有率越高。

    诸如此类放之四海而皆准的大道理，你我听得耳朵都起茧了。

    这些颠扑不破的真理任何时候都不会给企业造成致命伤，但我们需要的是长期有效的竞争方式。短期的竞争方式虽能暂时奏效，但长远来看都会把企业拖入泥潭。

    性价比崇拜在国内市场往往表现为价格战，最终又把企业带入死胡同。空调、手机行业的价格战都曾给本土企业带来短暂的小阳春，但很快又把市场带入漫长的大寒季节。尤其是在通货膨胀时期，CPI指数（消费者物价指数）日高，一旦上游原材料涨价，以性价比自诩的企业最容易陷入被动局面。

    即使像宜家这样以低价为诉求的企业，其营销也绝不仅是以性价比为导向的。性价比只是宜家营销组合中的一个基本要素，在此之外，宜家在创造消费体验、维护客户关系上所做的远远超过信奉性价比制胜定律者的想象。店内给小孩提供免费的溜冰、看护以及游乐场地，同时给残疾人和老年人提供轮椅，这是迷恋性价比优势的企业很难做到的。

    一味地降低售价，非但不能保证吸引更多顾客，说不定还会危及企业正常的获利，如环球音乐集团企图以调低CD售价来促进销量，结果得不偿失。

    过于倚重性价比往往招致败局。以毕克香水为例，它曾经数度想推出包装朴实、价格低廉的香水，企图打动消费者，让消费者明白其实瓶子里面的内容才是香水产品的关键。不幸的是它的努力每每以失败收场，因为“高贵”与“华丽”不仅是一种传统，还是香水这个产业立足的根本。

    在国内市场，我们也经常看到企业实施促销时，利用价格诱因吸引游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，而促销活动一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，来吸引对价格敏感的消费者群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度，也不能提升忠诚度。在竞争企业都在做价格促销的时候，促销就变得常规而没有新意，起不到特别的激励购买、促进销售的作用。行业也因普遍的价格促销导致恶性价格竞争，行业平均利润摊薄，造成景气不佳。

    1999—2000年的国内彩电市场与2001—2005年的国内空调市场就是典型的例证，产业链上游价格的轻微浮动都会给这类企业造成致命打击。

    韩国的三星树立了超越价格战的榜样。1969年，三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的12吋黑白电视机的OEM厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，在西方人心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司。后来，三星意识到低价策略将把企业带向一条绝路。三星李基泰社长表示：“以中低价位的手机来决定市场的胜负，方向是错误的。我不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的手机来增加贩卖量。”2000年悉尼奥运会上，三星成为PDA和无线通讯设备赞助商，同时在媒体上强力曝光轻薄的液晶显示器和世界上第一款珍珠白色手机，而这些造型出众、功能又比竞争者强大的新产品，定价平均高出竞争者30％。为了配合崭新的高档品牌定位战略，三星一举撤出沃尔玛等低价通路，转而进入西尔斯百货等中高价位通路。

    重视营销效率的人必须牢记：顾客都是根据价格来判断产品的价值。性价比所强调的低价高性能，在现实中往往会沦为一个伪命题。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。