第一节 营销的木马病毒(3)

    竞争的激烈，对抗的强烈，让体育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。

    糟糕的是，企业界对有效的营销手段的反应则显得相当迟钝。虽然有不少勇敢创新的企业利用“背跃式”获益匪浅，但更多的企业还在采用“俯卧式”或“跨栏式”，试图越过消费者不断升高的需求认知栏杆。

    很多人自以为有效，实则因为惯性使然的营销手法仍然占据着市场营销的主流。人们常见的依然是，模仿、亦步亦趋，用别人的经验指导自身的实践，或用过去的成功心得左右变化未明的未来。

    大家都知道，成功的企业都是因为做了一些平庸企业不愿意做的事，或者是做了很多企业想做而没有做的事。但是，大多数企业已经习惯了用过去的或者是成功的“他者”的思维与手段来适应不断变化的时代，这种做法如刻舟求剑，最终导致企业营销陷入日益尴尬的境地。

    当今许多公司的经营者因营销无法产生可计量的效益而感到沮丧，更因投入回报比越来越不尽如人意而不知所措。不投入不行，增加投入的话，财务报表却越来越难看。为此，企业越来越多地将营销视为一种“成本”，而不是一项投资，结果导致营销部门在企业中日渐势微，无论人员构成还是话语权都很弱势。

    渠道、终端、消费者，各个环节都要费尽心力打理，营销费用日增，但效应并未成正比增长。以往企业利用电视这一大众媒体就可以将天下消费者一网打尽，现在大家都已明白“营销是一场系统战”。

    过去20年间，面对不断分化的市场、激烈的全球竞争、产品商品化趋势的加强、产品生命周期的缩短以及强大的分销渠道，营销这一企业增长的“发动机”显得越来越不灵光。

    营销难题成为企业经营者们面临的大挑战。然而，惯性的力量以及未见消减的营销趋同现象让我们无法确认营销人员能否应对这些挑战。

    要找到一条“实效”的营销之路，我们首先必须找到那些抵消营销努力成果的元素，并在此基础上发现企业的意识偏差。这是我们检讨营销失误并实现市场效应最大化的必由之路。

    商业炒作、尾灯战略、失效的营销

    商业新闻界炒作时尚的循环是这样的：

    1一篇文章说：“越来越多的公司，似乎都在做X。”当然，按照一贯的做法，在文章后面，必然会列举出X的一系列好处。

    2一名经理看了这篇文章后，马上派人给下属送去，而且还加上一句略带怒气、字迹潦草的批语：“我们为什么没有做X?”他的言外之意是，要是我们三年前就已经做了X，那么公司就不会陷入现在这样的困境。

    3有人问某个公司的股票为什么疲软，分析家们解释说：“因为它没有做X。”

    4于是，那个公司开始做X。它投入巨资，开始大做宣传，向社会表明：是的，先生们，我们在做X。

    5众多公司一拥而上做X，媒体上开始出现做X是否明智的质疑文章。

    6商业界、新闻界公开批评那些操之过急的经理们。

    7再也无人问津X。

    8拥护另一大胆的新策略Y的第一篇文章出现。

    避开灾难最好、最廉价、最有效的方法，就是避开任何流行的“主义”。大家一哄而上都在某个新市场上抢占地盘，也许你也应该那样。但是，不要轻举妄动，因为其他人都已抢在你的前面做了。

    设想有一块白色的地毯，它绝对一尘不染、洁白如雪。某一天上面出现了一块红色的番茄酱斑点，整个世界都为之震惊：“太美了！看那一点！”它是人们唯一可以评论的东西。接着几天后，第二个红点出现了，人们的反应跟开始时差不

    多。第三个点出现了，然后是第四个、第五个……

    一星期后，那块地毯几乎变成了红色，当第n个红点出现时，已经没有人再注意或是在乎它了。

    对于产品(服务和进军新市场)而言，情形也是这样。如果你不想成为另一个迟到的“红点”，你希望引起人们的注意，你想成为某个全新的东西上的第一个点，那么拿出点干劲，跑得比别人快，或与众不同吧！

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。